第1章 全球化竞争与企业跨国经营 3
第1篇 企业经营与全球一体化 3
本章概要 4
本章目标 4
1.1 问题与挑战 4
1.1.1 篇首案例：市场占有率的变动与全球竞争问题 4
1.1.2 企业全球化是解决一切问题的答案吗 9
1.1.3 总公司行销的观点 11
1.1.4 子公司的观点 12
1.1.5 CEO的观点 12
1.1.6 一种新范例 13
1.2 新世界经济 13
1.2.1 日趋激烈的环球竞争 13
1.2.3 全球市场的竞争为什么加速进行 14
1.2.4 演进过程 14
1.2.2 全球市场的变革 14
1.2.5 绩效：以全球为市场的公司与以本国市场为主的公司 15
1.2.6 环境因素对全球化的影响 16
1.2.7 针对全球化企业高层主管的调查 17
1.2.8 能动进取的环境因素 19
1.2.9 福特的新“世界车” 19
1.2.10 关税 26
1.2.11 非关税壁垒 26
1.2.12 欧洲联盟（European Union）的影响 27
1.2.13 多国化企业 28
1.2.14 企业私有化 28
1.2.15 全球竞争 29
1.2.16 基础建设投资 29
1.2.17 对服务的需求增加 29
1.2.18 科技标准同质化的趋势 30
1.2.19 被动反应的环境外力 32
1.2.21 购并 33
1.2.20 进口 33
1.2.22 联盟 34
1.2.23 因汇率变动所增加的风险 34
1.2.24 顾客从本土市场衍生到全球的趋势 35
1.3 全球战略远景 37
1.3.1 “目标”与“途径” 37
1.3.2 战略远景的概念 38
1.3.3 多变全球市场的战略远景 38
1.3.4 十二项环境外力的影响 39
1.3.5 战略思考流程 39
1.3.6 战略规划流程是什么？ 40
1.3.7 战略规划 41
1.3.8 战略思考流程的步骤 42
1.3.9 工作团队 53
1.3.10 全球化企业的战略 53
案例及应用 56
要点回顾 56
第2章 跨国公司经营分析研究 58
本章概要 59
本章目标 59
2.1 跨国公司的历史研究 59
2.1.1 篇首案例：萨缪尔森《经济学》与跨国公司的历史渊源 60
2.1.2 跨国公司的历史渊源——一种经济学的考证 60
2.1.3 跨国公司的近代发展 63
2.1.4 当代跨国公司 65
2.1.5 跨国公司的名称与特征标准 74
2.2 跨国公司与国际贸易 79
2.2.1 跨国公司与生产国际化 79
2.2.2 跨国公司与贸易保护主义 86
2.2.3 跨国公司与国际贸易 94
2.3 跨国公司与国际投资 103
2.3.1 对外直接投资概述 105
2.3.2 跨国公司对外直接投资的利益机制 110
2.3.3 跨国公司对外直接投资的形式 114
2.3.4 跨国公司对外直接投资的环境评估 119
2.4 企业跨国经营的环境 125
2.4.1 宏观经营环境 125
2.4.2 微观经营环境 129
2.4.3 企业跨国经营环境分析方法 132
2.5 跨国公司的宏观经济分析 138
2.5.1 跨国公司的一般理论与学说 138
2.5.2 跨国公司与投资母国经济增长机理 144
2.5.3 跨国公司与东道国经济增长机理 149
2.5.4 不同国家政府的跨国公司政策 153
2.6 跨国公司的微观经济分析 157
2.6.1 与跨国公司有关的厂商理论 158
2.6.2 跨国公司的组织形态 161
2.7 企业跨国经营的全球战略 166
2.7.1 全球战略的概述 166
2.7.2 制定全球战略的准备工作 169
2.7.3 全球战略的制定步骤 175
2.7.4 全球战略的内容 179
2.7.5 全球战略的控制与调整 183
要点回顾 185
案例及应用 186
第2篇 跨国公司经营战略 189
第3章 跨国经营中的国际市场进入战略 189
本章概要 190
本章目标 190
3.1 国际市场细分 190
3.1.1 篇首案例：世界市场等级及国家文化类型分类比较表 190
3.1.2 目标市场分析 192
3.2 进入国际目标市场的各种可能模式 194
3.2.1 贸易出口进入模式 194
3.2.2 股权参与进入模式 198
3.2.3 非股权参与进入模式 204
3.3.1 进入模式选择时应考虑的因素 209
3.3 最佳进入模式的选择 209
3.3.2 进入模式的选择标准 211
3.3.3 进入模式的选择程序 212
要点回顾 213
案例及应用 213
第4章 跨国经营中的直接投资战略 215
本章概要 216
本章目标 216
4.1 跨国直接投资的动因分析 216
4.1.1 篇首案例：跨国直接投资研究的几个问题 216
4.1.2 垄断优势理论（Monopolistic Advantage Theory） 217
4.1.2 产品生命周期理论（Product Life Cycle Theory） 218
4.1.4 内部化理论（Internalization Theory） 220
4.1.5 国际生产折衷理论 221
4.1.6 发展水平理论（Development Level Theory） 223
4.1.7 比较优势理论（Comparative Advantage Theory） 223
4.1.7 跨国直接投资动因的其他理论 224
4.2 跨国直接投资的资金筹措 225
4.2.1 跨国直接投资的筹资渠道 225
4.2.2 跨国直接投资的筹资成本 232
4.2.3 跨国直接投资的外汇风险管理 235
4.3 跨国直接投资的可行性研究 241
4.3.1 可行性研究的步骤、内容及报告的编写 242
4.3.2 投资方案的经济效益分析 245
4.3.3 投资方案的不确定性分析 249
4.3.4 最优投资方案的选择 254
要点回顾 257
案例及应用 257
第5章 跨国经营的中的组织战略 259
本章概要 260
本章目标 260
5.1 跨国经营企业组织的意义与设计原则 260
5.1.1 篇首案例：世界市场组织的分类 260
5.1.2 跨国经营企业组织的意义 261
5.1.3 跨国经营企业组织结构的设计原则 263
5.2 跨国经营企业组织结构的演变 265
5.2.1 跨国经营企业组织结构的演变形式 265
5.2.2跨国公司全球结构的四种具体组织结构形式 269
5.3 跨国经营企业组织结构的选择 272
5.3.1 跨国经营企业进行组织结构选择时应考虑的企业内部因素 273
5.3.2 跨国经营企业进行组织结构选择时应考虑的企业外部环境因素 275
要点回顾 276
案例及应用 276
第6章 跨国经营中的竞争战略 279
本章概要 280
本章目标 280
6.1 企业竞争优势的取得 280
6.1.1 篇首案例：关于竞争优势的思想 281
6.1.2 怎样获得竞争优势 281
6.2 竞争对手分析 283
6.2.1 长远目标 284
6.2.2 企业宗旨 284
6.2.3 现行战略 284
6.2.4 竞争能力 285
6.2.5 发展能力 285
6.2.6 营销策略 285
6.3 跨国经营竞争战略及其选择 286
6.3.1 跨国经营中的一般竞争战略 286
6.3.2 进攻型竞争战略 289
6.3.3 防御型竞争战略 295
6.3.4 竞争战略的选择 298
要点回顾 300
案例及应用 300
第7章 跨国经营中的市场开拓战略 305
7.1.1 篇首案例：佳能公司，成功细分市场，取得竞争优势 306
7.1 国际市场细分 306
本章目标 306
本章概要 306
7.1.2 市场细分的概念和作用 307
7.1.3 市场细分的要求 309
7.1.4 国际市场细分的因素 309
7.2 国际目标市场的选择 311
7.2.1 企业自身竞争优势的分析 311
7.2.2 国际市场机会分析 312
7.3 国际目标市场的进入战略 313
7.3.1 三种战略方式 313
7.3.2 内外部因素 315
7.4 国际目标市场的开拓战略 316
7.4.1 国际目标市场开拓战略的形式 316
7.4.2 国际目标市场开拓战略的实施策略 317
要点回顾 319
案例及应用 319
第8章 跨国经营中的产品战略 321
本章概要 322
本章目标 322
8.1 产品战略的概念和重要性 322
8.1.1 篇首案例：产品和产品战略的基本概念 322
8.1.2 产品战略的重要性 323
8.2 产品扩张战略 324
8.2.1 产品方向的分类 324
8.2.2 产品扩张战略的选择 325
8.2.3 选择产品扩张战略应考虑的因素 326
8.3 新产品开发战略 327
8.3.1 新产品的概念及其重要意义 327
8.3.2 新产品开发方向 328
8.3.3 新产品开发方式 329
8.3.4 新产品开发时机 330
8.3.5 新产品开发程序 331
8.4.1 产品结构及类型 333
8.4 产品结构战略 333
8.4.2 产品结构战略的确定 334
8.4.3 产品寿命周期战略 335
8.4.4 四类产品战略 336
8.5 多国性产品战略 338
8.5.1 多国性产品战略的概念 338
8.5.2 多国性产品战略的确定和选择 338
要点回顾 339
案例及应用 340
第9章 跨国经营中的价格战略 342
本章概要 343
本章目标 343
9.1 政府对定价的影响 343
9.1.1 篇首案例：日本市场价格立法管理 343
9.1.3 国营商业调节 344
9.1.4 信息引导 344
9.1.2 政府限价 344
9.1.5 法律法规制约 345
9.1.6 政府直接定价 345
9.2 定价因素和目标 345
9.2.1 定价因素 345
9.2.2 定价目标 347
9.3 定价方法 349
9.3.1 成本导向定价 349
9.3.2 需求导向定价 350
9.3.3 竞争性定价 352
9.3.4 多产品综合定价 354
9.4 内部转移价格 354
9.4.1 影响转移价格的因素 355
9.4.2 制定内部转移价格的方针和方法 356
要点回顾 357
案例及应用 357
第10章 跨国经营中的渠道战略 359
10.1.1 篇首案例：世界各国对多层直销的管理 360
10.1 间接出口与直接出口 360
本章概要 360
本章目标 360
10.1.2 间接出口 361
10.1.3 直接出口 364
10.2 企业跨国经营的渠道设计与选择 366
10.2.1 渠道目标 366
10.2.2 影响渠道的主要因素 368
10.2.3 渠道选择 370
要点回顾 371
案例及应用 371
第11章 跨国经营中的促销战略 373
本章概要 374
本章目标 374
11.1 促销战略之一：广告宣传 374
11.1.1 篇首案例：广告宣传行为模式 374
11.1.2 国际市场广告环境分析 375
11.1.3 广告预算 376
11.1.4 选择广告宣传媒介 377
11.1.5 选择广告宣传机构和广告促销策略 379
11.2 促销战略之二：人员推销 381
11.2.1 人员推销的特征 381
11.2.2 确定推销目标 381
11.2.3 确定推销人员 382
11.2.4 推销人员的管理 382
11.3 促销战略之三：营业推广 384
11.3.1 营业推广的类型和特征 384
11.3.2 营业推广决策 385
11.4 促销战略之四：公共关系 387
11.4.1 公共关系活动 387
11.4.2 公共宣传公共宣传是公共关 388
要点回顾 390
案例及应用 391