第1章 网络营销概述 1
1.1网络营销演变进程 2
营销环境变化 2
营销研究方法与理论创新 3
营销理论新的变化 5
1.2网络营销的含义 5
1.3网络营销的优势 6
1.4网络营销环境 8
1.5网络营销的市场表现 11
1.6网络营销的职能体现 14
1.7网络整合营销 17
网络营销组合 17
将顾客与各种利益相关者通过网络整合到营销系统中 17
网络营销与传统营销整合 18
1.84Rs营销新理论 19
4Ps和4Cs的局限性 19
4Rs理论 20
1.9案例 23
关键概念 27
简答题 27
实战演练 27
课外阅读 31
第2章 网络营销的基本方法 34
2.1搜索引擎营销 35
搜索引擎的概念 35
搜索引擎的基本原理 35
搜索引擎营销的发展阶段 37
搜索引擎营销的基本方式 39
典型搜索引擎产品 44
关键词 53
搜索引擎营销案例 56
2.2电子邮件营销 58
电子邮件的概念 58
电子邮件的基本原理 59
邮件列表 60
电子邮件营销概述 63
电子邮件营销的基本方式 63
电子邮件营销的基本技巧 65
邮件列表营销的注意事项 67
如何避免成为垃圾邮件 70
电子邮件营销案例 72
2.3博客营销 75
博客的概念 75
博客营销概述 76
博客营销案例 79
2.4第三方电子商务平台营销 82
第三方电子商务平台及其和企业网站的关系 82
选择合适的第三方电子商务平台 85
第三方电子商务平台的营销方式 89
第三方电子商务平台营销案例 98
2.5移动营销 103
移动营销概述 103
移动营销案例 104
2.6网络会员制营销 106
网络会员制营销概述 106
eBay的网络会员制营销 107
2.7数据库营销 108
数据库营销概述 108
数据库营销的功能 108
数据库营销的优点 110
数据库营销的具体操作 111
数据库营销案例 111
2.8Web2.0运用 114
Web2.0运用概述 114
Web2.0的营销优势 114
2.9IM即时通信 116
IM即时通信概述 116
IM即时通信产品 116
关键概念 118
简答题 118
实战演练 119
课后阅读 120
第3章 网络市场调研 123
3.1网络市场 124
网络市场概述 124
网络市场的特点 128
网络市场的购物特征 128
3.2网络市场调研 129
网络市场调研概述 129
网络市场调研特点 130
网络调研的市场驱动力 131
实施网络调研的优势 132
案例——全球度假连锁集团Club Med创新网络营销 133
3.3网络市场的细分 134
网络市场细分概述 134
网络市场细分的理论基础 135
案例——强生公司网络营销案例分析 139
3.4网络市场调研涉及的方面 142
网络市场的总体格局 142
网络市场的现状及发展趋势 146
网络消费者的需求特征 146
影响网络消费者购买行为的因素 147
案例——儿童网站正流行 149
3.5网络市场调研策略 150
网络市场调研策略的内容 150
网络市场调研的基本方法 152
网上市场调研应该遵循的基本步骤 154
案例 156
关键概念 159
简答题 159
实战演练 160
课外阅读 162
第4章 网站内容建设与推广 168
4.1网站的目的及功能定位 169
建商务网站的目的 169
功能定位 173
功能定位案例 173
4.2网站内容及功能规划 174
商务网站上的主要内容 174
制定内容实施的时间计划 176
建立内容实施团队 177
制定信息资源获取计划 178
制定内容管理规范 179
4.3业务流程及网页设计 180
网页设计方法 180
网页设计优化 181
网页设计案例——艺海拾贝网站设计 183
业务流程 184
业务流程案例 186
4.4网站发布与推广 190
网站内容发布管理规范 190
网站推广的目标 191
网站推广方法 192
4.5网站内容建设与推广案例 196
天越网站建设与推广 196
川新机械网络推广 203
“集美舍”店铺 206
关键概念 209
简答题 210
实战演练 210
课外阅读 211
第5章 网络促销 215
5.1网络促销 216
网络促销概述 216
案例——BMW网络电影广告 220
5.2网络促销渠道 221
网络促销渠道概述 221
网络促销渠道的三大功能 222
建设网络促销渠道的目的 223
网络促销渠道类型 224
案例——B2C行业：综合网站和专业网站形成竞争 226
5.3网络促销形式 227
网络广告 227
站点推广 228
销售促进 228
关系营销 231
网上促销常用方法 231
案例——DELL告别直销时代案例启示录 231
5.4网络促销的实施 234
确定网络促销对象 235
设计网络促销内容 235
决定网络促销组合方式 236
5.5网络促销方案制定步骤 236
必须明确网上促销要使用的方法及组合策略 236
需要确定网络促销的目标 237
需要明确希望影响到的对象 237
保持顾客比开发顾客重要 237
以顾客为中心，实施网络整合促销战略 239
评估网络促销效果 240
关键概念 241
简答题 241
实战演练 241
课外阅读 244
第6章 网络广告 249
6.1网络广告概述 251
网络广告的产生 251
网络广告的传播方式及特点 252
6.2网络广告的主要形式 255
网络广告的分类方法 255
网络广告的主要形式 256
6.3网络广告测量和定价 262
网络广告效果测量 262
网络广告定价模式 264
6.4网络广告的营销管理过程 266
明确营销传播的目标 267
识别目标受众 267
制定网络广告预算 268
制定媒体计划（广告组合） 268
网络广告制作 272
提高网络广告效果的方法 276
关键概念 277
简答题 277
实战演练 278
课外阅读 278
第7章 网络品牌建设 281
7.1网络品牌建立目的和目标 282
品牌与网络品牌 282
网络品牌的特点 283
网络品牌的构成和层次 283
7.2网络品牌塑造 284
网络品牌定位 284
了解目标客户群 287
了解竞争状况 287
设计引人注目的品牌意向 287
识别客户体验中的关键点 288
实施品牌塑造战略 289
建立反馈系统 290
7.3网络品牌策略 291
网络对品牌策略的影响 291
网络品牌策略 292
7.4网络品牌推广 297
通过企业网站推广网络品牌 297
通过电子邮件推广网络品牌 298
通过网络广告推广网络品牌 299
通过搜索引擎推广网络品牌 299
通过病毒营销推广网络品牌 299
通过许可E-mail营销推广网络品牌 299
通过网络社区推广网络品牌 300
7.5网络品牌意识建立和价值评估 300
网络品牌意识 300
网络品牌价值评估 301
7.6网络品牌案例 304
可口可乐与腾讯联合——定位于年轻人的网络品牌战略 304
在线花旗——强势网络品牌塑造典范 306
关键概念 309
简答题 309
实战演练 309
课外阅读 309
第8章 网络客户关系管理和创新 313
8.1E-CRM概念和建立目的 314
客户关系管理 314
电子商务环境下的客户关系管理 314
8.2E-CRM在网络营销中的作用和功能 316
8.3E-CRM的实施 318
企划阶段 318
构建阶段 323
运行阶段 325
8.4E-CRM与QR 326
及时响应 326
从传统的呼叫中心到多渠道网络接触中心 326
8.5E-CRM与客户满意度和忠诚度 328
客户满意度和忠诚度 328
通过客户关怀提高客户满意度 328
通过“规模定制服务”实现客户满意和客户稳定 329
通过“忠诚度计划”提高客户忠诚度 329
通过客户抱怨，分析客户流失的原因 330
案例——多渠道整合，实现客户稳定 330
8.6E-CRM与需求链和供应链 331
需求链与供应链 331
供应链联盟 331
建立客户驱动的需求链 332
E-CRM在形成和培育供应链关系中的作用 333
8.7E-CRM与客户价值和盈利能力 333
客户价值管理 333
盈利能力模型 334
E-CRM效果衡量基本指标 335
8.8案例分析：美国航空公司的E-CRM 336
关键概念 337
简答题 337
实战演练 338
课外阅读 338
第9章 网络营销评估 343
9.1评估在网络营销运作中的作用和意义 344
网络营销效果的评估和控制 344
网络营销的市场共性 346
营销方案的效果评估 347
案例 348
9.2网络营销效果评估 353
访问统计分析报告 353
网络营销定量分析报告 353
网站评估 353
E-mail营销评估 354
运用搜索引擎建立流量 357
案例——Google让你的客户更容易找到你 358
9.3网络广告评估 359
网络广告效果评估 359
网络广告效果的意义 360
网络广告效果评估的原则 361
网络广告效果评估的内容 362
网络广告经济评估的内容 363
网络广告的社会效果 365
网络广告效果评估的其他方法 365
网络广告效果判定的方法 367
网络广告效果评估所需数据的获得方式 368
9.4网络广告效果评估方法 369
广告价值基本衡量方式 369
网络广告价值的综合衡量 370
其他广告价值衡量方式 371
成本和投资回报评估 371
9.5总结 372
关键概念 373
简答题 373
实战演练 374
课外阅读 376
参考文献 382