第一章 导论 1
第一节 品牌学的形成背景 1
一、时代背景：知识经济与现代化理论 1
二、社会背景：品牌经济时代消费者复杂化，市场竞争激烈化 2
第二节 品牌研究的理论演进及其现状 6
一、国外品牌理论研究 6
二、国内品牌理论研究 9
第三节 品牌学概述 13
一、品牌学的内涵 13
二、品牌学的理论基础 13
三、品牌学的研究对象 14
四、品牌学的主要特点 14
五、品牌学的研究方法 16
六、品牌研究的基本原则 18
七、品牌学的意义 20
第二章 品牌发展历史 23
第一节 中国品牌发展史 24
一、中国早期的品牌发展 24
二、中国近代的品牌发展 27
三、中国现代的品牌发展 28
第二节 外国品牌发展史 30
一、品牌发展的萌发期 30
二、品牌发展的成长期 31
三、品牌发展的壮大期 32
四、品牌发展的成熟期 34
五、品牌发展的黄金时期 35
第三章 品牌学与相关学科的关系 39
第一节 品牌学与管理学 39
一、关于管理学 39
二、品牌学与管理学 40
三、品牌管理 42
第二节 品牌学与广告学 43
一、关于广告学 43
二、品牌学与广告学 44
三、品牌广告 45
第三节 品牌学与策划学 46
一、关于策划学 46
二、品牌学与策划学 49
三、品牌策划 50
第四节 品牌学与市场营销学 51
一、关于市场营销学 51
二、品牌学与市场营销学 53
三、品牌营销 55
第五节 品牌学与传播学 56
一、关于传播学 56
二、品牌学与传播学 58
三、品牌传播 59
第四章 品牌的界定与分类 63
第一节 关于品牌的定义 63
一、品牌的构成 63
二、品牌概念的发展轨迹 66
三、品牌的界定 70
四、品牌的特征 70
五、品牌概念辨析 72
第二节 品牌分类 73
一、按品牌影响辐射区域范围进行分类 73
二、按品牌产品在市场上的地位进行分类 74
三、按品牌的生命周期进行分类 75
四、按品牌价值指向进行分类 75
五、按品牌使用主体进行分类 76
六、按品牌用途进行分类 76
七、按品牌价格定位档次进行分类 77
八、按品牌属性进行分类 78
九、按品牌知名度层次进行分类 78
十、按品牌所处行业进行分类 79
第五章 品牌关系体系 82
第一节 品牌与企业 82
一、企业及其特征 82
二、品牌与企业的关系 83
三、影响品牌的企业要素 85
第二节 品牌管理组织 86
一、品牌职能管理制 86
二、品牌经理制 89
三、品牌管理组织体系的发展 94
第三节 品牌与消费者 95
一、品牌与消费者的关系 96
二、消费者行为构建 97
三、消费者行为与品牌经营 102
四、消费者品牌忠诚度 103
第四节 品牌与产品 105
一、产品的整体概念及分类 105
二、品牌与产品的区别 106
三、品牌与产品的联系 107
四、产品品牌化的过程与决策 109
第五节 品牌与市场 112
一、市场的概念和构成要素 112
二、品牌与市场的关系 113
三、市场细分与市场定位 114
第六章 品牌规划 128
第一节 品牌战略 128
一、实施品牌战略的意义和作用 129
二、品牌战略制定与实施过程 130
第二节 品牌决策 135
一、品牌决策流程及策略 135
二、品牌化决策 136
三、品牌使用者决策 139
四、品牌名称决策 140
五、品牌战略决策 143
第三节 品牌定位 145
一、定位理论的产生及发展 146
二、品牌定位的概念及意义 147
三、品牌定位的步骤、原则和方法 149
四、品牌定位的误区 154
五、关于品牌再定位 155
第七章 品牌建设 165
第一节 品牌设计 165
一、关于品牌设计 165
二、品牌与CIS导入 166
三、品牌VIS战略 169
第二节 品牌个性 173
一、什么是品牌个性 173
二、品牌个性的作用 174
三、品牌个性与品牌定位 174
四、如何塑造品牌个性 175
第三节 品牌价值 178
一、关于品牌价值的定义 178
二、品牌价值的构成 180
三、品牌核心价值 183
第四节 品牌传播 185
一、品牌传播的要素 186
二、品牌传播媒介 186
三、品牌传播手段 188
四、品牌传播原则 190
五、品牌传播思想 191
第五节 品牌延伸 195
一、品牌延伸及必要性 195
二、品牌延伸的分类 197
三、品牌延伸的风险 200
四、品牌延伸的原则 201
第八章 品牌的生命周期 209
第一节 品牌生命周期概述 209
一、品牌生命周期的概念 209
二、品牌生命周期与产品生命周期的关系 210
三、品牌生命周期曲线 213
第二节 品牌孕育期 213
一、品牌孕育期的特征分析 213
二、品牌孕育期的管理控制 214
三、品牌孕育期的投资决策 215
第三节 品牌成长期 215
一、品牌成长期的特征分析 215
二、品牌成长期的管理控制 216
三、品牌成长期的投资决策 217
第四节 品牌成熟期 218
一、品牌成熟期的特征分析 218
二、品牌成熟期的管理控制 218
三、品牌成熟期的投资决策 219
第五节 品牌衰退期 221
一、品牌衰退期的特征分析 221
二、品牌衰退期的管理控制 221
三、品牌衰退期的投资决策 222
第九章 品牌法律实务 229
第一节 品牌维护 229
一、品牌维护概述 229
二、法律对品牌的维护 231
三、政府对品牌的维护 238
四、企业对品牌的维护 238
第二节 品牌危机管理 242
一、品牌危机概述 242
二、品牌危机预警 246
三、品牌危机处理 248
第三节 品牌评估 253
一、品牌评估概述 253
二、品牌评估体系 254
参考文献 271