第一章 广告概述 1
第一节 广告的概念 1
第二节 广告学的研究对象及内容 7
第三节 广告的分类 9
第四节 广告的功能与作用 16
第五节 广告学与其他相关学科的关系 40
第二章 广告的起源与发展 43
第一节 中国广告沿革 43
第二节 中国现代广告业 53
第三节 世界广告的发展 58
第三章 广告基本原理 67
第一节 广告学说的发展 67
第二节 广告与市场营销 73
第三节 消费者行为研究 80
第四节 广告定位理论 88
第五节 广告心理研究 92
第六节 广告与传播 98
第四章 现代广告业 105
第一节 现代广告事业的性质与任务 105
第二节 现代广告事业的原则 110
第三节 广告在现代经济体系中的地位与作用 117
第四节 现代广告对社会的影响 123
第五章 广告运作规律 127
第一节 广告运作的基本规律 127
第二节 广告运作的环境 134
第三节 广告运作中的市场调查 141
第四节 广告运作中的策划 146
第五节 广告运作中的预算 153
第六章 广告信息 160
第一节 广告信息的要素 160
第二节 广告主题与定位 164
第三节 广告创意与定位 169
第四节 广告文案创作 176
第五节 广告构图技巧 184
第七章 广告媒介 190
第一节 广告媒介概述 190
第二节 四大广告媒介的特点 196
第三节 户外广告媒介的特点 205
第四节 现场广告媒介的特点 207
第五节 其他形式的广告媒介 211
第八章 广告媒介策略 222
第一节 媒介计划 222
第二节 媒介组合策略 231
第三节 广告日程决策 241
第九章 广告受众 245
第一节 广告与受传者 245
第二节 广告受众与消费者 255
第三节 受众与受众调查 263
第十章 广告效果的测定 268
第一节 广告效果的含义及特点 268
第二节 广告传播效果的测定 274
第三节 广告销售效果的测定 287
第四节 广告社会效果的测定 290
第十一章 广告组织 294
第一节 广告公司 294
第二节 企业广告部门 303
第三节 媒介广告组织 310
第四节 广告团体 314
第十二章 广告管理与法规 317
第一节 广告管理概述 317
第二节 广告管理的内容 327
第三节 广告管理法规 335
第十三章 广告代理制度 341
第一节 广告代理制度的产生与发展 341
第二节 广告代理制的内容 345
第三节 实行广告代理制的条件 351
第四节 广告代理制度的意义 355
第十四章 国际广告 359
第一节 国际广告的特点与意义 359
第二节 国际广告的适应性特点 362
第三节 国际广告策略 363
第四节 海外广告简介 365
第五节 国际广告发展趋势 367
参考文献 372
后记 374
附录 广告学（二）自学考试大纲 375