第一章 市场调查概述 1
第一节 市场调查的含义和特点 1
第二节 市场调查的类型 3
第三节 市场调查的原则和步骤 8
第四节 市场调查的产生和发展 13
第二章 市场调查方案设计 18
第一节 市场调查方案设计的意义 18
第二节 市场调查方案包含的主要内容 19
第三节 调查方案的可行性研究 25
第三章 文案调查法 30
第一节 文案调查的特点和意义 30
第二节 文案调查的程序 35
第四章 定量调查之一：询问式调查法 44
第一节 入户访谈和拦截调查 44
第二节 电话调查 48
第三节 邮寄调查和留置调查 51
第四节 互联网调查 55
第五章 观察法与实验调查法 62
第一节 观察法 62
第二节 实验调查法 71
第六章 定性调查法 84
第一节 小组焦点访谈法 84
第二节 个别深度访谈法 90
第三节 投射性 91
第七章 抽样设计 100
第一节 抽样调查的基本概念 100
第二节 抽样调查的基本类型和组织方式 103
第三节 抽样误差和非抽样误差 113
第四节 样本量的确定 116
第五节 抽样实施 121
第八章 问卷设计 128
第一节 问卷的定义与作用 128
第二节 问卷的基本结构 131
第三节 问卷设计程序及内容 134
第四节 测量的基本类型 146
第五节 市场调查中有关态度的测量量表 150
第九章 调查的实施 170
第一节 调查实施队伍的组织 170
第二节 现场准备与管理 172
第三节 访谈技巧 178
第十章 SPSS之调查资料的整理 183
第一节 调查资料的审核及插补 183
第二节 调查资料录入及统计整理 188
第十一章 SPSS之调查数据制图、制表和描述性分析 200
第一节 统计图 200
第二节 制表 204
第十二章 SPSS之调查资料因子分析 221
第一节 因子分析概述 221
第二节 因子分析的SPSS操作 228
第十三章 SPSS之调查资料聚类分析和判别分析 237
第一节 聚类分析概述 237
第二节 聚类分析的SPSS操作示例 243
第三节 判别分析概述 248
第四节 判别分析的SPSS操作示例 249
第十四章 市场预测方法 256
第一节 判断预测法 256
第二节 时间序列预测法 265
第三节 相关分析与回归分析 273
第十五章 市场调查报告的撰写 286
第一节 报告撰写的意义和特点 286
第二节 市场调查报告的结构 288
第三节 撰写报告应注意的问题 292
第四节 口头汇报 297
第十六章 市场调查应用之一：满意度调查 308
第一节 顾客满意概论 308
第二节 定性调研方法 311
第三节 顾客满意度的定量调查的主要内容 312
第十七章 市场调查应用之二：广告调查 327
第一节 广告原稿测试 327
第二节 媒介调查 333
第三节 广告效果调查 337
第十八章 市场调查应用之三：商圈调查 360
第一节 商圈基础介绍 360
第二节 商圈分析的理论基础 365
第三节 商圈调查 368
附表 随机数字表 376
参考文献 378