第一章 广告学概论 1
第一节 广告的本质属性与市场构成 1
第二节 广告文化发展与学科建立 6
第三节 当代广告观念的嬗变 16
第四节 相关学科概念辨析 22
第二章 广告传播模式与理论 30
第一节 广告传播基本模式 30
第二节 广告传播相关理论 39
第三章 广告策划创意原则 58
第一节 广告策划基本原则 58
第二节 广告策划经典理论 61
第三节 广告创意基本原则 71
第四节 广告创意经典理论 83
第四章 广告策划与程序 89
第一节 解读策划与策划学 89
第二节 广告策划的内涵与程序 95
第三节 广告市场调查与分析 100
第四节 广告费用预算 109
第五节 广告策划书的编制 114
第五章 广告创意观念与思维方法 125
第一节 广告创意观念 125
第二节 广告创意过程 128
第三节 广告创意思维方法 135
第六章 产品、市场与消费者定位策略 150
第一节 产品定位 151
第二节 市场定位 157
第三节 消费者定位 165
第七章 品牌定位与品牌延伸 177
第一节 品牌的历史与发展 177
第二节 品牌的价值 180
第三节 品牌定位与品牌延伸 185
第八章 广告文案策略 203
第一节 广告文案概念与构成 203
第二节 广告文案写作策略 207
第三节 广告文案创作过程 227
第九章 广告表现策略 233
第一节 轰动性广告策略 233
第二节 情感化广告策略 243
第三节 形象管理与传播策略 251
第十章 报纸广告策略 259
第一节 报纸广告的产生 259
第二节 报纸广告的特点与类型 263
第三节 报纸广告的表现形式 268
第四节 报纸广告的创意与编排 275
第十一章 电视广告策略 287
第一节 电视广告概述 287
第二节 电视广告的文案 293
第三节 电视广告的表现 296
第十二章 网络广告策略 307
第一节 网络广告概述 308
第二节 网络广告的策划与发布 316
第三节 网络广告的特性分析 324
第十三章 公益广告策略 329
第一节 公益广告的内涵与特征 329
第二节 中外公益广告的发展 334
第三节 公益广告的宏观运作 339
第四节 公益广告的实际操作 342
第十四章 广告效果测评 357
第一节 科学认识广告效果 357
第二节 科学认识广告效果测评 360
第三节 科学测评广告效果 368
第十五章 广告职业道德与行为自律 374
第一节 广告职业与职业道德 374
第二节 广告行为失范与原因分析 379
第三节 非正式制度与广告行为自律 384
第四节 探索有中国特色的广告伦理学 389
附录：中外广告大赛简介 396
参考文献与延伸阅读 407
后记 415