第一章 绪论 1
1.1 移动市场拥有独特的市场现象 1
1.2 双市场结构的特点和定义 2
1.3 其他双市场结构的市场 3
1.4 移动双市场结构的图示 5
1.5 移动通信双市场结构的研究意义 5
1.6 本书研究的框架 7
1.7 本书的创新点 8
第二章 双市场结构相关理论探讨 11
2.1 与双市场结构相关的名词、定义和文献 11
2.2 市场界定理论 12
2.3 目标市场营销理论 17
2.4 产业价值链理论 21
2.5 顾客价值理论 28
2.6 价格捆绑理论简述 38
第三章 构建移动电话运营商和制造商的双市场结构模型 41
3.1 中国移动通信市场发展过程 41
3.2 移动通信产业价值链 48
3.3 构建移动通信运营商的三维度市场模型 54
3.4 构建移动手机制造商的三维度市场模型 58
3.5 构建运营商和制造商的双市场模型 64
第四章 双市场结构模型中的顾客维度 69
4.1 双市场结构模型中的顾客维度 69
4.2 顾客价值 69
4.3 运营商服务的顾客价值分析 72
4.4 制造商产品的顾客价值分析 78
4.5 双市场模型下的顾客价值管理 82
第五章 双市场结构模型中的技术／产品维度 89
5.1 双市场结构模型中的技术／产品 89
5.2 运营商技术发展路径 90
5.3 制造商技术发展之路 96
5.4 运营商服务与制造商产品技术的关系 108
第六章 双市场结构模型中的竞争 111
6.1 双市场结构模型中的竞争 111
6.2 移动通信运营商之间的竞争 111
6.3 移动电话制造商之间的竞争 122
6.4 制造商手机销售渠道的竞争 122
6.5 国际品牌制造商与国产品牌制造商 131
6.6 竞争促成运营商和制造商的合作 136
第七章 双市场结构模型中的合作 139
7.1 双市场结构模型中合作的经济学分析 139
7.2 运营商和制造商合作模式之一——捆绑销售 142
7.3 运营商和制造商合作模式之二——手机定制 151
第八章 3G时代的双市场模型 159
8.1 中国3G势在必行 159
8.2 3G时代的运营商市场模型 165
8.3 3G时代的手机制造商市场模型 168
8.4 3G时代运营商与制造商的策略关系 174
第九章 双市场结构模型的未来演进 179
9.1 移动通信产业链的未来演进 179
9.2 移动通信产业链的核心——双市场模型的发展 181
9.3 考虑SP/CP的多市场结构模型 182
第十章 结论与展望 185
10.1 主要结论 185
10.2 研究展望 187
参考文献 188
图1.1 移动电话市场存在“双市场结构”现象 5
图2.1 PC业的市场界定图 15
图2.2 目标市场营销的三阶段 17
图2.3 目标市场选择的五种模式 18
图2.4 企业的基本价值链 21
图2.5 企业所处的产业价值链 23
图2.6 基本价值等价线 32
图2.7 价值等价线上的价值优势和劣势 33
图2.8 价值等价线上的顾客分布 34
图2.9 价值等价线的动态管理 35
图2.10 价值等价线的移动 35
图3.1 1997～2004年中国移动电话用户总数及增长率 43
图3.2 1997～2004年新增手机用户数量及增长率 44
图3.3 1999～2004年中国手机市场CR4的变化 46
图3.4 1999～2005年国产品牌市场占有率 47
图3.5 垄断封闭的传统电信产业链 49
图3.6 封闭的移动通信产业链 50
图3.7 开放的移动通信产业链 50
图3.8 移动通信产业链的链核 51
图3.9 运营商与SP/CP合作下的移动通信产业链 52
图3.10 制造商参与SP/CP合作的全开放合作的移动通信产业链 53
图3.11 运营商的三维度市场模型 54
图3.12 制造商的三维市场模型 59
图3.11 两种不同的表述市场结构的模型 65
图3.12 运营商和制造商两个独立的三维度市场模型 65
图3.13 运营商和制造商三维度的双市场模型 67
图4.1 双市场结构模型中的顾客 69
图4.2 顾客认知利益模型 70
图4.3 顾客价值模型图 71
图4.4 移动运营商顾客状态划分 73
图4.5 运营商服务在价值等价线上的静态分析 75
图4.6 中国联通与中国移动的竞争 76
图4.7 价值等价线的动态变化 77
图4.8 3G服务在价值等价线上的分拆定位 78
图4.9 制造商在价值等价线上的顾客分布 80
图4.10 制造商产品顾客价值等价线的移动 81
图4.11 顾客的二维价值模型 82
图4.12 动态的顾客二维价值模型 84
图4.13 二维价值模型下的价值等价线 85
图4.14 顾客的更换行为矩阵 86
图5.1 双市场结构模型中的技术／产品 89
图5.2 第三代移动通信提供的业务 92
图5.3 运营商服务变化的两个方向 93
图5.4 手机生产方式之一——芯片级生产方式 100
图5.5 手机生产方式之二——模块级和硬件平台级 100
图5.6 手机生产方式之三——设计方案级 101
图5.7 手机生产方式之四——贴牌或ODM级 101
图5.8 手机技术／产品变化的两个方向 102
图5.9 手机设计技术之一——模块方案 104
图5.10 手机设计技术之二——平台设计 105
图5.11 手机设计公司的资源整合 106
图6.1 双市场结构模型中的竞争 111
图6.2 1998～2004年中国移动和中国联通用户数比较 113
图6.3 1998～2004年中国移动和中国联通市场占有率比较 113
图6.4 中国移动和中国联通进入阶段的博弈分析 117
图6.5 均衡阶段，在位者和新进入者的博弈分析之一 118
图6.6 均衡阶段，在位者和新进入者的博弈分析之二 119
图6.7 国际品牌制造商典型的渠道结构图 123
图6.8 国内品牌制造商典型的渠道结构图 124
图6.9 渠道价值的模型图 128
图6.10 销售渠道竞争力的四象限分析图 131
图6.11 1999～2005年国产品牌市场占有率 132
图6.12 竞争程度的定义 136
图6.13 竞争程度与竞争费用的关系 137
图6.14 运营商与制造商市场费用的合作示意图 138
图7.1 顾客认知模型中提升性价比的路径 139
图7.2 需求曲线的变化 140
图7.3 制造商竞争成本的变化 141
图7.4 厂商合作降低竞争成本 141
图7.5 变动成本所占不同比例所需要的销量增加或减少 144
图7.6 理想市场中的价格用户包络线 146
图7.7 特例：高额话费补贴形成的手机价格用户包络线 147
图7.8 常态：采用低端营销策略形成低端手机市场价格用户包络线 147
图7.9 因捆绑销售可形成的三种市场形态 148
图7.10 2003年1月GSM和CDMA手机市场价格包络线 149
图7.11 2002/03/04年底CDMA手机市场价格包络线变化图 149
图7.12 2001年～2004年GSM手机市场价格包络线变化图 150
图7.13 2004年12月GSM和CDMA手机市场价格包络线 151
图8.1 3G条件下运营商的三维市场模型 166
图8.2 3G条件下制造商的三维市场模型 168
图8.3 3G终端特点与发展两维图 170
图8.4 终端相关多媒体技术的发展路径 171
图8.5 3G条件下的运营商和制造商双市场模型 174
图8.6 全开放合作的移动通信产业链 176
图9.1 全开放合作的移动通信产业链 179
图9.2 3G业务ARPU变动预测 180
图9.3 中国移动增值业务市场规模 180
图9.4 运营商占主导地位后的双市场模型 181
图9.5 运营商包容了制造商之后的双市场模型 182
图9.6 三市场结构模型示意简图 183
图9.7 三市场结构模型分解为三个双市场结构 183
表2.1 市场界定层次 14
表2.2 市场界定特征——重要性／成功性分析 16
表2.3 生产者和采购者驱动的全球价值链比较 26
表2.4 捆绑销售的定义 38
表3.1 移动通信发展的重大事件 42
表3.2 运营商和制造商发展的相互关系 48
表3.3 摩托罗拉提出的顾客细分（2000年） 60
表5.1 IMT-2000五种传输技术与标准 92
表5.2 主要手机元件功能说明 97
表5.3 手机软件层次与内容 98
表5.4 手机制造产业生产的技术层级 99
表5.5 手机专利的分布情况 107
表6.1 中国移动和中国联通的对比 112
表6.2 2001～2003年中国手机市场零售商数量及增长率 127
表6.3 国际品牌制造商和国内品牌制造商的渠道策略比较 130
表6.4 1999年至2005年国产品牌手机市场占有率 132
表6.5 国际品牌与国产品牌制造商竞争比较表 133
表7.1 成本在定价中的作用（类似于运营商服务产品） 143
表7.2 成本在定价中的作用（类似于制造商手机产品） 144
表7.3 2003年1月GSM和CDMA手机价格用户百分比 148
表7.4 2002年底～2004年底CDMA市场手机用户价格百分比 149
表7.5 2001年～2004年底GSM手机市场价格用户百分比 150
表7.6 2004年12月GSM和CDMA手机市场价格用户百分比 151