第一章 广告管理理论 1
第一节 广告事业运行模式 1
第二节 广告管理的概念及其范畴 2
第二章 广告代理业 5
第一节 广代告理制 5
一、广告代理业的产生与发展 5
第二节 广告代理业组织及其主要职能 11
第三节 我国广告业发展小史 13
第三章 市场调研 21
第一节 市场调研的内容 22
一、市场分析 22
二、消费者分析 24
三、产品分析 26
第二节 市场调研的基本方法与步骤 27
第四章 市场细分与定位 32
第一节 市场细分 33
一、什么是市场细分 33
二、市场细分的原则 34
三、市场细分的标准 34
第二节 产品定位 35
一、定位策略 35
二、定位步骤 36
第五章 行销整合 39
第一节 促销 39
第二节 直效行销与直效广告 40
一、直效行销的概念 40
二、直效行销快速发展的原因 41
三、直效广告的优势 41
四、如何进行直效广告 42
第三节 整合行销 44
第六章 广告信息传播模式 53
第一节 广告传播过程与基本模式 53
一、广告传播过程 53
二、二级传播理论 54
三、广告传播基本模式及其发展 54
第二节 感知系统的特性 55
第三节 传播学理论与广告 56
一、学习理论 56
二、广告效果饱和理论 57
三、认知不调和理论 57
四、脑波理论 58
第四节 交互式传播与广告 59
一、交互式传播系统的特征 59
二、网络广告 60
第七章 广告作业流程管理（一） 61
第一节 广告目标管理 61
一、广告目标制定的意义及内容 61
二、DAGMAR理论 63
第二节 客户工作管理 65
一、如何争取新客户 65
二、选择客户 67
三、评估 68
第三节 广告创作管理 70
一、广告创作流程 70
二、广告创意的诞生 70
三、印刷媒体的广告创作 72
四、电波媒体的广告创作 74
五、网络广告的创作 76
第四节 广告制作管理 82
一、广告制作流程 82
二、广告制作成本控制 83
第八章 广告作业流程管理（二） 86
第一节 媒介计划运作管理 86
一、广告媒体的发展趋势 86
二、媒体策划相关概念及其运用 89
三、媒体计划 91
四、媒体部门的其他几项工作 98
五、媒介计划备忘录 98
第二节 广告效果管理 111
一、事前测定 111
二、事中测定 112
三、事后测定 113
第九章 品牌资产管理 115
第一节 品牌与品牌资产 115
第二节 如何建立品牌资产 117
一、如何建立品牌知名度 117
二、如何建立有效的品牌联想 118
三、如何建立品质认知度 119
四、品牌忠诚度的维持 119
五、品牌的商标权 120
第三节 如何避免品牌的失败 120
第十章 企业文化建设 129
第一节 概念、特征与作用 129
一、概念 129
二、企业文化的十大特征 130
三、企业文化的作用 130
第二节 企业文化的形成 131
第三节 创建学习型企业 132
第十一章 广告公司内部管理 136
第一节 管理者素质 136
第二节 人力资源管理 137
一、任用 137
二、人才培养 137
三、激励机制 139
第三节 财务管理 140
一、收费制度 140
二、广告公司的财务支出 141
三、利润的处理 141
第十二章 行政监督管理体系 145
第一节 概念及行政管理主体的职能 145
一、广告监督管理的概念 145
二、广告管理的范围 145
三、广告监督管理机关及其职能 146
第二节 广告经营登记制度 147
第三节 广告审查制 150
一、特殊商品广告的审查制度和审查机关 150
二、一般商品广告，广告经营者、广告发布者自行审查 150
第四节 广告证明制度 151
一、广告证明的概念 151
第五节 广告业务档案制度 153
第六节 广告合同制度 155
一、广告合同的概念 155
二、广告合同的特征 155
三、广告合同的主要条款 156
四、签订合同的注意事项 158
第七节 广告服务收费制度 159
一、广告服务收费标准 160
二、广告代理费和场地占用费收费标准 160
第十三章 广告法律体系 161
第一节 有关概念及其构成 161
一、广告管理法律体系的概念 161
二、广告立法的重要性 161
三、广告管理法律体系的构成 162
第二节 广告法律责任制度 164
一、广告法律责任制度概述 164
二、广告违法行为的行政责任 165
三、广告违法行为的民事责任 171
四、广告活动中的犯罪行为及处罚 178
第三节 违法广告典型案例 179
一、含有歧视内容的“麦当劳”广告 179
二、含有误导内容的“劲霸男装”广告 180
三、烟草违法广告：利用广告语做变相广告 181
四、化妆品违法广告：姗拉娜纤体收腹组合广告 182
五、违法食品广告：“宝松堂破壁松花粉” 183
六、违法医疗广告：北京新兴医院 183
七、户外广告违法案：杭州某广告公司违法设置大型户外广告 184
八、媒体发布虚假广告案：贵州广播电台发布违法广告遭处罚 185
第十四章 广告行业自律 191
第一节 概念与特点 191
第二节 广告行业自律与广告行政监督管理的关系 192
第三节 国际广告自律规约 193
一、ICC国际广告行为准则（1997） 193
二、欧洲广告标准联盟（EASA） 197
第四节 我国广告行业自律和行业组织 201
一、广告行业自律概况 201
二、广告行业组织与广告行业自律 202
第十五章 社会监督体系 206
第一节 消费者运动 206
第二节 消费者权益保护组织 207
一、国际消费者联盟组织 207
二、中国消费者协会及其职能 207
三、活动与成果 208
第三节 消费者权利和消费者监督的法律依据 208
一、消费者权利 208
二、相关法律 209
三、法规 210
第十六章 外国的广告管理 211
第一节 美国的广告管理 211
一、管理机构与法规 211
二、政府主管机关对广告的管理 212
三、行业自律与监督机制 213
第二节 日本的广告管理 215
一、概况 215
二、体系简介 216
三、日本主要的广告自律组织 218
四、与广告相关的几部法律 222
第三节 新加坡的广告管理 223
一、新加坡广告标准局（ASAS） 224
二、《新加坡广告活动规范》 224
三、自律体系 225
四、新加坡广告管理中的几个做法 225
附录1 中华人民共和国广告法 227
附录2 广告管理条例 234
附录3 广告管理条例施行细则 237
参考文献 242
后记 243