导言 要关注顾客，不要闭门造车 1
第1章 坏习惯：闭门造车——一种很常见的思维方式 1
1.1 “闭门造车”仍然大行其道 2
1.2 由外及内：一种很好的习惯，但要面对挑战 3
1.3 彼得·德鲁克早就教导企业要“由外及内” 7
1.4 由外及内：有效解决有害问题 10
1.5 利用“由外及内”阻止不明确的战略 11
1.6 利用“由外及内”获得有效的沟通 13
1.7 利用“由外及内”为未来做好准备 14
1.8 “由外及内”原则的优势 15
本章小结 16
“由外及内”行动 17
第2章 “由外及内”——一种新的原则和习惯 19
2.1 闭门造车的各种表现 20
2.2 燃眉之急：新原则与新习惯 23
2.3 “由外及内”的本质 25
2.4 “由外及内”的原则：客户、严谨与机会 27
2.5 本书概览 29
本章小结 31
“由外及内”行动 32
第3章 客户令人失望——但“由外及内”原则依然有用且重要 35
3.1 客户可能错误地看问题 36
3.2 客户的注意力可能不对 39
3.3 客户可能过于谨慎或缺乏鉴别力 40
3.4 客户可能无法明确说明其需求 41
3.5 “由外及内”原则仍然有用且重要 43
3.6 关注严谨的思维与关注客户 45
本章小结 47
“由外及内”行动 47
第4章 客户描述——由客户对其需求的感知开始 49
4.1 客户对其需求的感知 50
4.2 客户描述的挑战：预测需求 52
4.3 客户描述的挑战：应该做的事 54
4.4 客户描述的挑战：情感的需求 56
4.5 客户描述应该凸显客户看重的东西 60
4.6 客户描述的复杂情况——决策单位 61
4.7 另一种复杂情况：客户间的差异 63
本章小结 67
“由外及内”行动 68
第5章 更好的客户描述——将洞察力引入客户行为中 71
5.1 客户购买行为：从认知开始 72
5.2 客户购买行为：评估与决策 75
5.3 客户的使用行为 77
5.4 客户的沟通需求与沟通行为 80
5.5 构建更好的客户描述 83
5.6 利用其他的客户描述 86
5.7 更好的价值主张 87
本章小结 89
“由外及内”行动 90
第6章 “由外及内”的战略——一切都要有明确的客户动机 91
6.1 “明确”是最重要的 92
6.2 “由外及内”的战略 95
6.3 “由外及内”战略的实例 97
6.4 更多的战略实例 98
6.5 另外三个“由外及内”的概念：关注点、惯性与范围 101
6.6 “由外及内”使你具有竞争优势 104
本章小结 108
“由外及内”行动 109
第7章 “由外及内”的产品决策——客户需求与感知的价值 111
7.1 客户感知的价值 111
7.2 客户关注的是扩展的产品 114
7.3 扩展的风险与机会 116
7.4 关注客户认为有价值的扩展 118
7.5 客户可能还需要后续产品 120
7.6 关注客户对产品标准的认知 122
7.7 标准的重要性因客户而异 124
本章小结 126
“由外及内”行动 127
第8章 “由外及内”的定价策略——客户利益至上 129
8.1 定价方法：销售者的成本还是客户的利益 129
8.2 为什么采用利益定价法或市场定价法 132
8.3 利益定价法的威力 133
8.4 利益定价法实务 136
8.5 市场战略中价格的角色 140
8.6 最危险的定价策略 141
8.7 对成本的进一步思考 143
本章小结 144
“由外及内”行动 145
第9章 “由外及内”的沟通——适应客户的沟通需求与习惯 147
9.1 从客户的沟通需求与习惯开始 148
9.2 在战略框架内确定沟通的角色 150
9.3 “由外及内”战略中对销售的再思考 153
9.4 匹配客户的沟通模式 156
9.5 对客户利益进行沟通 157
9.6 沟通挑战：客户不再感兴趣 158
9.7 客户、广告与品牌 160
本章小结 163
“由外及内”行动 164
第10章 “由外及内”的分销渠道——为客户提供渠道与将渠道作为客户 167
10.1 适应客户的分销渠道 168
10.2 市场战略中的分销渠道 170
10.3 渠道成员：客户、合作伙伴与竞争者 173
10.4 分销是一种高惯性工具 175
10.5 当今的分销——挑战与机会 179
本章小结 182
“由外及内”行动 183
第11章 客户调研——持续改善客户描述 185
11.1 对客户调研的现实期望 186
11.2 明智的客户调研 188
11.3 信息的潜在来源 192
11.4 一种全面的方法——分阶段调研 193
11.5 调研实例 195
11.6 调研的类型 200
11.7 客户调研中的常见错误 202
本章小结 204
“由外及内”行动 205
第12章 选择市场、客户与合作伙伴——大多数企业的关键任务 207
12.1 最初市场的选择 208
12.2 市场规模应该决定选择吗？ 210
12.3 最初客户的选择 214
12.4 选择最初客户时常见的权衡 216
12.5 为什么不去寻找合作伙伴？ 217
12.6 让合作伙伴参与 220
本章小结 222
“由外及内”行动 223
第13章 “由外及内”的企业 225
13.1 坏消息与好消息 226
13.2 其他“由外及内”工具 230
13.3 实现“由外及内”原则的步骤 234