第1篇 汽车品牌战 2
第1章 认识品牌——汽车品牌的多维大解读 2
1.1 汽车厂商要正确认识品牌 2
1.2 解剖汽车品牌体系的构成 4
1.3 给品牌一个最恰当的定位 5
1.4 要科学进行汽车品牌命名 7
1.5 汽车品牌的核心价值 10
1.6 汽车品牌价值与品牌资产 11
第2章 品牌营销——中国车市的脉象解读 15
2.1 中国汽车市场品牌营销脉象 15
2.2 中国车市品牌营销成败探因 19
第3章 品牌竞争——汽车营销的必然趋势 23
3.1 品牌是市场竞争的必然选择 24
3.2 汽车品牌竞争的三大阶段 27
3.3 企业做品牌的利益点 28
3.4 企业需要一个品牌适应过程 30
第4章 品牌竞争力——汽车品牌竞争力的全面提升 33
4.1 究竟什么是品牌竞争力 34
4.2 品牌竞争力的主要特征 36
4.3 打造汽车品牌竞争力的障碍 37
4.4 如何提升汽车品牌竞争力 39
第5章 品牌战略——中国汽车厂商的品牌战略规划 44
5.1 企业进入品牌战略化生存阶段 45
5.2 要把汽车品牌营销战略化 50
5.3 汽车品牌营销的常规战略 52
5.4 汽车品牌战略管理的关键环节 55
第6章 整合营销——品牌传播的利器 59
6.1 解读整合营销传播的概念 60
6.2 整合营销传播的整体优势所在 61
6.3 汽车业整合营销传播的现状 63
6.4 如何运用好整合营销传播 64
第7章 服务品牌——进入品牌化运营时代 72
7.1 汽车厂商开始青睐服务品牌 72
7.2 服务品牌是服务体系的名称 74
第8章 企业形象——品德形象的“基石” 77
8.1 汽车厂商成立、变更或重组 78
8.2 重塑理念创建活力汽车厂商 79
8.3 汽车厂商实施品牌兴企战略 79
8.4 汽车厂商实施形象强企战略 80
8.5 汽车厂商实施规模经营战略 81
8.6 汽车厂商实施其他战略举措 82
第9章 品牌形象——以形象征服人心 85
9.1 品牌形象核心构成要素 86
9.2 品牌形象对营销的作用 87
9.3 影响品牌形象的不当行为 91
9.4 如何塑造良好的品牌形象 94
9.5 品牌形象需要再造与升级 97
第10章 口碑营销——用品牌忠诚赢客户 104
10.1 口碑对于汽车的营销价值 105
10.2 汽车营销传播的“口碑点” 107
10.3 汽车企业如何“制造”口碑 108
10.4 汽车企业如何让口碑“流行” 110
第11章 经销商——擦亮品牌的渠道中坚 114
11.1 厂家与经销商的品牌分工 114
11.2 汽车经销商与品牌竞争力 116
11.3 汽车经销商的品牌重任 117
11.4 汽车经销商的品牌策略 118
11.5 汽车经销商的品牌传播 119
第2篇 汽车推广战 124
第12章 营业推广——销量提升之本 124
12.1 营业推广目标及工具 125
12.2 营业推广的操作原则 127
12.3 营业推广促销操作要点 129
第13章 新品营销——把握节奏，成功上市 135
13.1 产品竞争阶段拼“车型” 135
13.2 汽车企业的产品线策略 137
13.3 汽车新品上市操作方略 138
13.4 新品上市把握推广节奏 140
第14章 展会营销——营业推广的“重头戏” 146
14.1 车展对汽车企业的机会 148
14.2 汽车厂商短兵相接的战场 150
14.3 汽车厂商决胜车展的做点 151
第15章 节点营销——借节假日做旺市场 157
15.1 节点营销的机会所在 158
15.2 节点营销的操作要点 159
15.3 节点营销的操作方略 160
第16章 接力营销——行业互动共繁共荣 166
16.1 水平接力营销 167
16.2 垂直接力营销 168
第17章 淡季营销——走出尴尬的销售困局 173
17.1 汽车销售淡季“淡”在何时 174
17.2 淡季营销的“反传统思想” 175
17.3 策略化走出淡季营销的桎梏 180
第18章 价格营销——在锋利的“刀刃”上找平衡 185
18.1 汽车厂商降价各有各道 186
18.2 警惕价格营销的“副作用” 187
18.3 价格营销模式 188
18.4 价格营销策略 192
第19章 服务推广——以服务换取客户“忠诚” 197
19.1 服务推广的重要性 198
19.2 服务推广的目标 199
19.3 服务推广基本着眼点 202
19.4 服务推广个案 204
第20章 饥饿营销——欲擒故纵做销售 210
20.1 饥饿销售原理 211
20.2 饥饿销售可能带来的负效应 212
20.3 操作饥饿营销需要注意的问题 213
第21章 俱乐部营销——以会员制建立客户忠诚 217
21.1 汽车俱乐部的主要职能 218
21.2 俱乐部营销适合于汽车行业 219
21.3 实施俱乐部营销的利益点 220
21.4 俱乐部营销优势所在 221
21.5 俱乐部营销操作要点 221
第22章 体验营销——在体验中征服消费者 225
22.1 体验营销究竟卖的是什么 226
22.2 让体验营销效果更出色 232
22.3 体验营销的创新打法 234
第23章 市场补贴——面向经销商科学施“补” 240
23.1 市场补贴的构成 241
23.2 市场补贴的运作流程 241
23.3 市场补贴的操作原则 242
23.4 市场补贴的执行管理 243
附录 246
附录A 《汽车品牌销售管理实施办法》 246
附录B 解放卡车品牌营销实操案例 252