前言 1
第一章 广播电视是一门产业 1
第一节 广播电视发展简要历史 1
第二节 对广播电视性质认识的演变 4
第三节 广播电视产业发展的历程 8
第四节 广播电视产业发展的历史必然性 13
一、市场经济的确立成为广电产业发展的社会动力 13
二、高科技发展成为广电产业发展的技术动力 14
三、国际广电产业快速发展成为广电产业发展的外部动力 15
四、财政逐步断乳成为我国广电产业发展的经济动力 16
五、利益欲望成为广电产业发展的内在动力 16
六、政策法规的转变成为广电产业发展的政治动力 17
第五节 理论的探索 18
第二章 广播电视产业的特性 22
第一节 广播电视产业的共性 22
一、有市场需求 22
二、有产业资源 23
三、有严密的生产组织机构 24
四、有规范的生产程序 24
第二节 广播电视产业的特殊性 25
一、强烈的政治属性 26
二、坚持社会效益第一的目标 27
三、精神产品价值形态和标准的特殊性 28
四、产业化涵盖的内容不同 29
五、行业准入的标准不同 31
第三节对“产业化”的理论探讨 33
第三章 经营广播电视——广电人的新观念 35
第一节 资源观念——使用资源还是经营资源 36
第二节 市场观念——教育观众还是经营观众 39
第三节 竞争观念——固守阵地还是优存劣汰 42
第四节 品牌观念——浮光掠影还是打上“烙印” 45
第五节 效益观念——既当“男人”又当“女人” 49
第六节 大产业观念——单兵较量还是多兵种作战 51
第四章 节目生产与经营 54
第一节 节目生产与经营的程序 54
一、市场调查 54
二、策划 56
三、生产准备 60
四、生产组织 61
五、市场销售 63
六、信息反馈 67
第二节 各类节目生产经营的特点 67
一、新闻节目 67
二、教育类节目和服务类节目 69
三、电视剧 73
第三节 节目生产和经营的体制变革——制播分离 77
第五章 广告经营 84
第一节 广告经营是注意力产业 84
一、广播电视经营的实质是争夺注意力 84
二、两个市场的价值转换 86
三、广告经营的基本要求 87
第二节 影响广告经营的因素 88
一、宏观经济环境的影响 88
二、广告管理者的影响 91
三、广告主的影响 91
四、媒体相互竞争的影响 92
第三节 收视率及其运用 93
一、什么是收视率和收视率调查 93
二、收视率调查的运用 94
三、收视率如何测量 97
第四节 满意度及其运用 99
一、为什么要引进“满意度指标” 99
二、如何获得“满意度指标” 101
三、收视率与满意度的关系与运用 102
第五节 广电媒体广告经营策略 104
一、整合资源 104
二、开发市场 106
三、加强内部管理 108
四、完善客户服务体系 110
第六节 整合资源 强化管理——江西电视台广告经营之道 111
一、以管理为基础，创媒体经营良好环境 112
二、提升品质，树立形象，以优势资源引领客户 113
三、加强营销管理，提高媒体对市场的承载力 115
四、发挥媒体经营管理机制的市场效力，提高服务客户的能力 116
第六章 网络经营 118
第一节 有线电视网络的基本概念及特点 119
一、有线电视网络的基本概念 119
二、有线电视网络的特点 120
三、有线电视网络的建设和改造 120
第二节 网络经营的三大领域 122
一、基本业务 123
二、扩展业务（付费电视） 125
三、增值业务 129
第三节 数字电视发展前景 130
一、什么是数字电视 130
二、数字电视带来电视发展的机遇 132
三、数字电视发展的风险 135
第四节 网络经营的体制改革——网络公司的组建 139
一、原有网络管理体制的弊端 139
二、网络体制改革的要求 140
三、网络整合的探讨 142
第七章 多元化经营 146
第一节 延伸产业链——广电产业的战略抉择 146
一、必须改变广电产业结构单一、盈利模式单一的状况 146
二、开展多元化经营的好处 151
第二节音像制品经营 153
一、强化媒体与音像出版的联动，努力形成媒体播出与音像出版的“合成效应” 154
二、把握市场特点，打造精品出版物 155
三、强化市场意识，加强发行网点建设 156
四、深化内部改革，加强经济责任制 157
五、打击非法盗版经营者，确保音像制品健康有序经营 158
第三节 报刊经营 158
一、强化特色，科学定位 159
二、锁定平民视角，增强平民意识 161
三、加强发行工作 162
四、整合广电报业资源，着力组建广电报业集团 163
第四节 娱乐业经营 164
一、主题公园经营 164
二、影视基地经营 164
三、电视塔经营 165
四、宾馆、餐饮经营 165
第五节 无形资产经营 166
一、品牌、商标经营 166
二、媒体办活动经营 167
第六节 技术经营 168
一、基础设施的工程设计和建设 168
二、广播电视设备和器材的生产 169
三、开发技术服务产业 170
第八章 资本经营 171
第一节 资本经营——广电产业发展的历史选择 171
一、资本经营的定义与实质 171
二、资本经营的必要性 173
三、资本经营的条件与环境分析 177
第二节 并购——资产重组的主要形式 181
一、并购的神奇功效——默多克、阳光文化、时代华纳的启示 182
二、并购的模式和方法 189
三、中国广电产业资产重组之路 191
第三节 融资与上市 197
一、融资的几种形式 197
二、上市的三种模式 202
三、六家广电上市公司经营状况分析 205
第九章“弱势媒体”的崛起——广播经营 210
第一节 广播媒体再显辉煌 210
一、三次改革的成功坚定了广播人的信心 211
二、“广播发展年”推动了广播产业增速 212
第二节 广播产业发展新趋势 215
一、频率专业化趋势加强 215
二、本地化趋势明显 221
三、新技术运用加快 225
第三节 崛起策略：扬长避短 230
一、扬快速、生动之长，在时效上争夺生存空间 230
二、扬移动、互动之长，在受众的收听习惯上争夺市场 233
三、扬低成本之长，在投入产出上赢得竞争优势 236
四、避只有声音之短，办“看得见的广播” 238
五、避市场调查不规范之短，努力建立科学的市场调查体系 242
第十章 财务管理 246
第一节 财务管理的原则 246
一、依法理财原则 246
二、发展原则 247
三、经济核算原则 248
四、经济责任制原则 249
五、风险控制原则 251
六、服务原则 251
第二节 财务管理的内容 252
一、预算管理 252
二、筹资管理 253
三、资产管理 257
四、成本费用管理 260
五、财务报表管理 261
六、利润管理 265
第三节 成本核算 266
一、成本核算的任务和要求 266
二、成本核算的原则 267
三、成本核算的项目 268
四、成本考核 269
第四节 财务管理中的诸矛盾分析 270
一、行政手段和经济手段 271
二、统与分 273
三、重点与一般 274
四、公平与效益 276
五、经营与监督 278
第十一章 广播电视产业体制改革——集团化进程 280
第一节 广播电视集团化的动因 280
一、旧体制的弊端日益凸现 280
二、市场竞争日益激烈 283
三、新技术革命的必然要求 286
四、国家政策的推动 287
第二节 广播电视集团组建的原则 289
一、国有独资原则 290
二、党管媒体原则 290
三、现代企业制度原则 290
四、创新原则 291
第三节 广播电视集团的模式分析 293
一、无锡模式 293
二、上海模式 296
三、湖南模式 299
第四节 广播电视集团运作的矛盾分析 302
一、到底是事业还是企业 302
二、做大是否等于做强 303
三、如何减少管理层次 304
四、如何实现跨地区、跨媒体经营 306
附录 308
附录一2002年全国各省区市广播电视收入排行榜 308
一、各省、区、市广播电视创收收入 308
二、各省、区、市电视创收收入 310
三、各省、区、市广播创收收入 311
四、各省、区、市省级电视台创收收入 313
五、各省、区、市省级广播电台创收收入 314
附录二2003年全国广播电视总收入以及省级电视台创收收入前10名排序 316
一、2003年全国省级电视台创收收入前10名排序表 316
二、2003年全国广播电视总收入前10名排序表 316
附录三2002年广告经营情况 317
一、2002年广告经营单位发展情况 317
二、2002年广告营业额分布 317
三、2002年广告投放情况 318
四、各省、区、市广告经营额比较 318
附录四2002年度媒介单位广告营业额前100名排序表 320
附录五 国家广播电影电视总局已经批准试播的付费广播影视频道 325
附录六 五家广电上市公司2003年业绩对比表 327
附录七1999—2002年全国各大媒体占国内生产总值（GDP）的比重 328
附录八2000年世界前20大广告市场广告费及其占全球广告费比重 329
附录九2002年美国排名前10位广告主 330
后记 331