第一章让中国品牌走向世界 1
一、品牌的概述 2
（一）品牌的产生与发展 2
（二）品牌内涵及特征 5
二、品牌战略 7
（一）什么是品牌战略 8
（二）品牌战略的特征 9
（三）企业品牌战略构成 10
（四）品牌战略的基本类型 13
二、我国品牌战略发展状况 15
（一）我国品牌战略发展取得的成绩 15
（二）我国品牌战略发展存在的问题 20
（三）我国品牌战略发展存在问题的原因 25
三、我国企业实施品牌战略的意义 30
（一）对国家而言，实施品牌战略的意义有 31
（二）对企业而言，实施品牌战略的意义有 35
第二章 科学的市场营销是实施品牌战略的先导 39
一、准确的品牌定位 39
（一）品牌定位的意义 39
（二）品牌定位的原则 40
（三）品牌定位的过程 42
（四）品牌定位策略 44
二、塑造别具一格品牌名称 46
（一）品牌命名的意义 46
（二）品牌命名的原则 48
（三）品牌命名策略 52
三、选择适合的品牌竞争策略 55
（一）领导型品牌的竞争策略 55
（二）挑战型品牌的竞争策略 58
（三）追随型品牌战略 64
四、品牌传播 66
（一）传播是塑造品牌的主要途径 66
（二）品牌传播分析 67
（三）品牌传播方式 69
第三章自主创新是品牌战略发展的驱动力量 74
一、创建自主品牌是我国企业必然的战略选择 74
（一）发展自主品牌有助于提升我国竞争实力 74
（二）发展自主品牌有助于提高民族自豪感 76
（三）发展自主品牌有助于可持续发展 77
（四）发展自主品牌有助于促进企业的经济增长方式 77
（五）发展自主品牌有利于开拓国际市场 78
二、自主品牌认证的方式 80
（一）自主品牌的内涵 80
（二）自主品牌认证的方式 81
三、影响我国企业自主品牌发展的主要障碍 82
（一）品牌缺乏自主知识产权支撑 82
（二）引进外资认识上存在误区 82
（三）企业普遍存在的急功近利行为 83
（四）企业研发投入资金较国外跨国公司严重不足 83
四、我国企业发展自主品牌的途径 84
（一）政府层面 85
（二）行业层面 87
（三）企业层面 88
（四）消费者层面 91
第四章 质量至上是品牌战略发展的核心内容 94
一、质量及品牌质量 94
（一）质量的定义 94
（二）品牌质量 96
（三）质量在品牌战略中的意义 97
二、品牌质量管理 99
（一）质量管理发展过程 99
（二）品牌质量管理的要点 103
三、建立一套完善的质量管理体系，促进品牌质量有效提高 110
（一）强化品牌的质量意识 110
（二）推行“5S”管理，严格生产现场质量控制 112
（三）深化全面质量管理 115
（四）认真贯彻ISO9000系列标准 118
（五）有效开展内部质量审核，经常进行质量监督 123
第五章 人才资源是品牌战略的根本保证 127
一、品牌呼唤人才 127
二、塑造企业家品牌，展示企业家的品质 133
三、不断强化培训，造就更多的人才 138
（一）人才培训的作用 139
（二）人才培训的具体对策 140
四、挖掘人才的潜能，激发人才的活力 142
（一）充分认识激励机制的重要作用 143
（二）建立科学的激励机制 144
第六章 企业文化是品牌战略的精髓 147
一、品牌文化概述 147
（一）品牌文化的含义 147
（二）品牌文化的特征 150
（三）品牌文化的构成 153
二、我国企业品牌文化建设发展误区 156
（一）品牌文化建设广告化 156
（二）品牌文化塑造趋同化 158
（三）品牌文化建设虚置化 158
（四）品牌文化建设的短期化 159
三、企业品牌文化建设的措施 160
（一）树立品牌的文化理念和意识 161
（二）从战略的角度对品牌文化进行整体规划 162
（三）注意塑造个性化的品牌文化 163
（四）不断创新企业品牌文化 164
第七章 化解危机是品牌战略发展的必然要求 168
一、品牌危机的含义 168
（一）品牌危机的内涵 168
（二）品牌危机成因分析 171
二、品牌危机的预防管理 173
（一）树立危机意识 174
（二）建立有效的危机预警系统 175
（三）重视客户服务管理 178
（四）产品召回 179
三、品牌危机中的应对措施 180
（一）品牌危机管理的原则 180
（二）品牌危机处理的一般程序 182
（三）品牌危机与媒体管理 185
第八章 国际化是品牌战略发展的必由之路 189
一、品牌国际化的概述 189
（一）品牌国际化的基本含义 189
（二）品牌国际化的基本模式 192
（三）品牌国际化的意义 193
二、当前我国品牌国际化面临的难题 196
（一）品牌国际化的意识落后 197
（二）急于求成的短视心理，影响了企业品牌的长期战略决策 198
（三）缺乏品牌国际化战略 199
（四）文化差异 200
（五）我国品牌缺乏国际知名度和忠诚度 202
（六）品牌国际化专业人才匮乏 202
三、我国品牌国际化的对策 203
（一）树立国际化观念 203
（二）结合企业实际，选择建立国际化品牌的模式 204
（三）实施本土化策略，跨越品牌国际化的文化障碍 205
（四）围绕品牌定位有针对性地进行产品创新 206
（五）培养经营国际化品牌的人才队伍 207
第九章 实践篇 209
一、强化观念，营造创品牌的浓厚氛围 210
二、自主创新，培育自主知识产权 211
三、提高品质，夯实品牌的根基 215
四、开拓市场，拓展品牌的发展空间 217
五、规模经济是品牌战略的重要支撑 220
六、发展企业文化，塑造冰山形象 223
主要参考文献 226