第1章 旅行社市场营销概述 1
本章导读 1
第一节 市场营销基本知识 1
一、市场与市场营销 1
二、市场营销理论的历史沿革 3
三、市场营销的范围 7
第二节 旅行社市场营销概述 9
一、旅行社市场营销的概念 9
二、旅行社市场营销学的研究对象和内容 9
三、影响旅行社市场营销的因素 11
四、旅行社市场营销的特点 12
本章小结 15
思考与练习 15
第2章 旅行社市场营销环境 16
本章导读 16
第一节 旅行社市场营销的微观环境 16
一、旅行社内部环境 16
二、供应商 17
三、营销中介 17
四、竞争对手 18
五、公众 19
第二节 旅行社市场营销的宏观环境 20
一、政治法律环境 20
二、社会文化环境 21
三、经济环境 22
四、技术环境 23
五、人口环境 24
六、自然环境 24
本章小结 25
思考与练习 25
第3章 旅行社市场调研 28
本章导读 28
第一节 旅行社市场调研的类型和内容 28
一、旅行社市场调研的类型 28
二、旅行社市场调研的内容 30
三、营销信息开发 31
第二节 旅行社市场调研的方法 32
一、文案调研法 32
二、询问调研法 33
三、观察调研法 33
四、实验调研法 34
第三节 旅行社市场调研的程序 34
一、明确问题并确立调研目标 34
二、制定市场调研计划 35
三、收集营销信息 36
四、整理、分析营销信息 36
五、提出调研结果，撰写调研报告 37
第四节 旅行社市场预测 37
一、旅行社市场预测的类型和内容 37
二、旅行社市场预测的方法 39
本章小结 44
思考与练习 44
第4章 旅游者消费行为 47
本章导读 47
第一节 旅游者消费行为模式 47
一、旅游产品的概念 48
二、旅游者消费的构成 48
三、旅游者消费行为模式 48
第二节 影响旅游者消费行为的因素 50
一、文化因素 51
二、社会因素 52
三、个人因素 55
四、心理因素 57
第三节 旅游者的消费决策过程 60
一、个体旅游者决策过程 60
二、群体旅游者的决策过程 64
本章小结 69
思考与练习 69
第5章 旅行社市场细分和市场定位 71
本章导读 71
第一节 旅行社市场细分 71
一、旅行社市场细分的作用 71
二、市场细分的主要变量 72
三、细分旅游市场的程序 76
四、国内新兴的旅行社市场 77
第二节 旅行社目标市场选择 78
一、评价各细分市场 78
二、选择目标市场 78
三、目标市场覆盖策略 79
四、目标市场营销策略 79
第三节 旅行社市场定位 81
一、市场定位 81
二、定位策略 81
三、选择和实施定位策略 82
本章小结 85
思考与练习 85
第6章 旅行社产品的设计 87
本章导读 87
第一节 旅行社产品概述 87
一、旅行社产品的概念 87
二、旅行社产品的特点 87
三、旅行社产品的形态 89
四、旅行社产品与旅游产品、旅游线路 89
第二节 旅行社产品设计开发的过程及应注意的问题 90
一、旅行社产品的开发过程 90
二、旅行社新产品开发时应注意的问题 91
第三节 旅行社产品的寿命周期 92
一、旅行社产品寿命周期的概念 92
二、旅行社产品寿命周期各阶段的特点及营销策略 93
本章小结 96
思考与练习 96
第7章 旅行社产品定价方法 98
本章导读 98
第一节 旅行社产品定价 98
一、旅行社产品价格类型 98
二、影响旅行社产品定价的因素 99
三、旅行社产品的定价方法 104
第二节 旅行社定价策略 106
一、差别定价策略 107
二、心理定价策略 107
三、促销定价策略 108
本章小结 110
思考与练习 110
第8章 旅行社分销渠道策略 112
本章导读 112
第一节 旅行社分销渠道的本质 112
一、旅行社分销渠道的概念 112
二、旅行社分销渠道模式 113
三、旅游中间商的类型 115
第二节 旅行社网络营销 118
一、旅行社网络营销的概念 118
二、旅行社网络营销的发展 119
三、旅行社网络营销的优点 119
四、网络营销对旅行社市场营销发展的影响 120
第三节 旅行社销售渠道管理 121
一、销售渠道的选择 121
二、旅行社选择分销渠道的策略 123
第四节 销售业务洽谈与合同签订 126
一、当面洽谈 126
二、通讯洽谈 127
三、洽谈技巧 129
四、签订合同 130
本章小结 132
思考与练习 133
第9章 旅行社促销策略 134
本章导读 134
第一节 旅行社促销概述 134
一、促销的概念和促销组合 134
二、促销的作用 134
三、促销组合的基本策略 135
四、影响促销策略的因素 136
第二节 广告促销 138
一、广告媒体的类型 138
二、媒体广告的优、缺点 139
三、广告媒体的共同点 140
四、广告促销的步骤 141
五、广告策略 142
第三节 直接促销 143
一、人员推销 143
二、电视推销 146
三、直接邮寄 146
四、网络促销 146
第四节 营业推广 147
一、营业推广的对象 147
二、营业推广的方法 147
三、营业推广的方式 148
第五节 公共关系 148
一、公共关系促销的方法 148
二、公共关系促销的步骤 149
本章小结 151
思考与练习 151
第10章 旅行社市场营销管理 153
本章导读 153
第一节 旅行社市场营销组织 153
一、旅行社市场营销部的组织形式 153
二、旅行社市场营销部的结构 154
三、旅行社市场营销部的人事管理 156
第二节 旅行社市场营销计划 159
一、旅行社市场营销计划的内容 160
二、旅行社市场营销计划的制定 160
三、旅行社市场营销计划的实施 163
第三节 旅行社市场营销控制 164
一、旅行社市场营销控制的概念和内容 165
二、旅行社市场营销控制的步骤 165
三、旅行社市场营销控制的方法 167
本章小结 169
思考与练习 170