第一章 广告概说 1
第一节 广告的定义及其组成要素 1
第二节 广告的分类 7
第三节 广告的功能 11
第二章 广告的起源与发展 16
第一节 世界广告发展简史 16
第二节 西方发达国家现代广告业的发展 20
第三节 中国广告发展简史 24
第四节 中国现代广告 35
第三章 广告原理 43
第一节 Bedell模型与广告理论 43
第二节 广告定位理论 44
第三节 广告传播理论 52
第四节 广告营销理论 58
第五节 广告与消费者行为 65
第四章 广告心理 70
第一节 广告受众心理分析 70
第二节 广告心理诉求 82
第三节 广告宣传的社会心理功效 89
第四节 广告的心理战术 94
第五章 广告媒体 99
第一节 广告媒体的基本分析 99
第二节 传统四大媒体的广告特性及表现技巧 101
第三节 网络媒体与网络广告 110
第四节 其他媒体广告 114
第五节 广告媒体的选择与组合 118
第六章 广告代理 123
第一节 广告代理制度概述 123
第二节 广告代理公司 128
第三节 广告公司的经营管理 131
第七章 广告调查 139
第一节 广告调查的概念和作用 139
第二节 广告调查的内容、程序和方法 141
第三节 广告调查问卷的构成与设计 148
第八章 广告策划 152
第一节 广告策划的一般原理 152
第二节 广告策划的程序 156
第三节 广告预算编制 160
第四节 广告策划书 166
第九章 广告创意 171
第一节 广告创意的含义 171
第二节 广告创意的过程与思维方法 173
第三节 广告创意的类型和应注意的问题 178
第十章 广告文案及其制作 186
第一节 广告文案的含义和功能 186
第二节 广告文案的结构 188
第三节 广告文案的创作原则和要求 193
第四节 影视广告制作术语简介 203
第十一章 广告效果 209
第一节 广告效果概述 209
第二节 广告效果的测定 212
第三节 广告经济效果的评估 222
第四节 网络广告效果的测定 226
第十二章 广告管理 229
第一节 广告管理的几个基本概念 229
第二节 广告法规管理概述 230
第三节 广告法规管理中的有关准则 232
第四节 广告活动和广告审查 234
第五节 广告违法行为的法规管理 237
第六节 广告的社会监督管理 240
第七节 广告的自律管理 242
后记 246