第1章 绪论 1
1.1 手机电视的发展和形势 1
1.2 手机电视的概念 3
1.3 问题的提出和研究的目的 4
1.4 本书的研究方法 6
1.4.1 文献和二手资料分析 6
1.4.2 专家深度访谈 7
1.4.3 问卷调查 7
1.5 本书的结构 9
第2章 融合：电信业与媒介业的发展趋势 11
2.1 电信业与媒介业的发展背景 11
2.1.1 通信与媒介 11
2.1.2 电信产业和媒介产业融合的理论与实践 19
2.2 电信产业的媒介化趋势 28
2.2.1 电信产业媒介化的动因 28
2.2.2 电信产业媒介化的表现 30
2.2.3 新媒体的产生 33
第3章 “移动”的媒介与内容 35
3.1 手机的媒体化：移动通信与媒体的融合 35
3.1.1 手机作为传播媒介的条件 35
3.1.2 媒介内容的移动化 36
3.1.3 手机媒体化的内涵及特点 38
3.1.4 手机媒体的传播优势 39
3.1.5 手机媒体发展的方向 40
3.2 手机短信 41
3.2.1 手机短信的概念 41
3.2.2 手机短信实现的技术机制 42
3.2.3 手机短信的发展 42
3.2.4 手机短信的媒介特点与功能 43
3.3 手机报纸 45
3.3.1 手机报纸的概念及应用类型 45
3.3.2 手机报纸的产生背景及其发展 45
3.4 手机音乐 48
3.4.1 手机音乐的概念和业务形态 48
3.4.2 手机音乐实现的技术机制 48
3.4.3 手机音乐的市场发展 48
3.5 手机广告 49
3.5.1 手机广告的概念和特点 49
3.5.2 手机广告的发布方式与运营模式 50
3.5.3 手机广告的发展 50
3.6 手机博客 51
3.6.1 Web2.0与博客 51
3.6.2 博客及其发展历程 52
3.6.3 手机博客及其实现方式 52
3.6.4 博客对传统媒体的革命性挑战 53
3.7 手机电视：移动通信与媒介融合的主要形式 54
第4章 手机电视技术 55
4.1 地面数字电视和数字广播 55
4.1.1 中国地面数字电视 56
4.1.2 数字广播 59
4.2 移动通信 60
4.2.1 移动通信技术的发展 60
4.2.2 移动带宽的发展 66
4.2.3 手机终端的发展及其对业务的支撑 70
4.3 手机电视技术及标准 74
4.3.1 手机电视业务 74
4.3.2 手机电视主要技术问题 75
4.3.3 手机电视的主要实现技术 77
4.3.4 中国手机电视标准之争 84
第5章 手机电视的市场发展 87
5.1 国外手机电视的市场状况 87
5.1.1 概述 87
5.1.2 韩日 88
5.1.3 欧洲 89
5.1.4 美国 90
5.2 中国手机电视的试验和市场引入 91
5.2.1 基于移动通信网络的手机电视的发展 92
5.2.2 基于广电网络的手机电视的试验 96
5.2.3 手机电视运营的主导权之争 99
第6章 手机电视用户分析 104
6.1 传播理论研究 105
6.1.1 使用满足理论 105
6.1.2 创新扩散理论 106
6.1.3 新媒体权衡需求理论 108
6.2 中国手机电视用户发展分析 109
6.2.1 手机电视的需求 109
6.2.2 中国手机电视扩散之研究 112
6.3 中国手机电视用户使用的实证研究 114
6.3.1 手机电视的使用意愿 114
6.3.2 手机电视的媒体使用特征 116
6.4 德国手机电视的使用研究 118
6.4.1 手机的使用和购买意愿 119
6.4.2 手机：不仅仅是通信 121
6.4.3 手机电视：认知和兴趣之间的差异 122
6.4.4 拒绝手机电视的理由 124
6.4.5 对看电视时间的影响 126
第7章 手机电视的内容 129
7.1 数字内容的机遇 129
7.1.1 传统价值链被瓦解 129
7.1.2 数字内容和终端接收的多样化 130
7.1.3 大规模的定制成为可能 131
7.2 影响手机电视内容提供的主要因素 132
7.2.1 商业模式 132
7.2.2 用户 133
7.2.3 手机电视的媒介特性 134
7.3 手机电视内容提供的特征 135
7.3.1 微视频 136
7.3.2 内容区分：从窗口化到版本化 136
7.3.3 内容的个性化和一对一的营销 137
7.4 手机电视的内容重点 138
7.4.1 资讯和娱乐的界定 138
7.4.2 资讯还是娱乐？ 141
7.5 手机电视内容制作 146
7.5.1 微视频与UGC 146
7.5.2 电视媒体制作和社会制作 149
7.5.3 一个新的问题：移动运营商要不要介入手机电视的内容制作？ 150
7.6 手机电视的特需内容 152
第8章 手机电视产业链与商业模式 154
8.1 产业链与商业模式的界定 154
8.1.1 产业链的概念 154
8.1.2 商业模式的概念 157
8.2 电视的产业链与商业模式 160
8.2.1 电视产业链分析 160
8.2.2 电视产业的商业模式 167
8.2.3 数字电视时代的电视商业模式 170
8.3 移动通信产业链与商业模式 172
8.3.1 移动通信产业链 172
8.3.2 移动通信产业的主要商业模式 175
8.4 手机电视产业链与商业模式 179
8.4.1 广播方式手机电视产业链与商业模式 179
8.4.2 移动方式手机电视的产业链与商业模式 183
8.5 广播与移动方式手机电视的产业发展趋势 189
8.5.1 两种产业的经济规律 189
8.5.2 广播与移动方式手机电视的本质差异 192
8.5.3 注意力经济向网络经济靠拢 195
第9章 手机电视的政府管制 204
9.1 政府管制及发展趋势 204
9.2 中国广电业和电信业管制政策的走向 206
9.2.1 中国广电业的发展与管制 206
9.2.2 中国电信业的发展与管制 208
9.2.3 三网融合与政府管制 209
9.3 国外手机电视的政府管制 209
9.3.1 英国手机电视的管制 210
9.3.2 韩国手机电视的管制 212
9.4 中国手机电视的管制 213
9.4.1 中国手机电视的政府管制现状 213
9.4.2 融合监管：中国手机电视政府管制改革的一个方向 215
9.4.3 最好的选择：广电与电信联袂驰骋手机电视市场 217
参考文献 220
后记 230
图1-1 样本性别特征 7
图1-2 样本年龄特征 8
图1-3 样本文化程度 8
图1-4 样本职业特征 8
图1-5 样本收入状况 8
图1-6 样本平均每月的手机资费 9
图1-7 样本使用过的手机增值服务 9
图1-8 样本手机运营商和付费方式的选择 9
图2-1 国内外电信运营商移动增值业务的发展 29
图2-2 NTT DoCoMo对非语音（数据内容）收入的期望 30
图3-1 2001～2006年中国短信发送数量 43
图4-1 移动通信网结构示意图 62
图4-2 移动通信的历史发展 65
图4-3 技术与带宽的发展 69
图4-4 DVB-H网络结构示意图 79
图4-5 T-DMB网络结构示意图 80
图4-6 MediaFLO网络结构示意图 81
图4-7 S-DMB系统结构图 82
图4-8 MBMS网络结构图 83
图5-1 2005～2010年全球电视手机市场规模（单位：万部） 88
图6-1 创新扩散的S形曲线 107
图6-2 您使用过哪些手机增值服务？ 110
图6-3 除了通话功能外，您还希望您的手机具备哪些功能？ 110
图6-4 您觉得用手机看电视有必要吗？ 111
图6-5 您目前考虑过购买看电视的手机吗？ 111
图6-6 您认为目前影响您购买手机电视的因素有哪些？ 111
图6-7 对于能够看电视的手机，您愿意选择哪一类？ 115
图6-8 如果购买一款能收看电视的手机，您能接受的价格范围如何？ 115
图6-9 您能接受的手机电视的消费方式如何？ 116
图6-10 如果以包月方式支付手机电视的费用，您愿意支付多少费用？ 116
图6-11 您有可能在下列哪些情况下看手机电视？ 117
图6-12 您估计一天可能花费多少时间看手机电视？ 117
图6-13 如果用手机看电视，您愿意接受哪种方式？ 118
图6-14 手机电视用户周点击比例图 118
图6-15 被调查者的年龄分布情况 119
图6-16 不同年龄段被调查者的手机配备和准备购买情况 120
图6-17 不同收入状况的被调查者手机配备和准备购买情况 121
图6-18 不同年龄的被调查者持“最新技术手机很重要”观点的比例 122
图6-19 不同受教育程度的被调查者持“最新技术手机很重要”观点的比例 122
图6-20 对手机电视的认知与兴趣之间的差异，按年龄段划分 123
图6-21 对手机电视的认知与兴趣之间的差异，按收入划分 123
图6-22 对看电视时间的影响，根据年龄划分 127
图6-23 对看电视时间的影响，根据收入划分 128
图7-1 以广告为盈利模式的媒介的三角关系 132
图7-2 用手机看电视，您能忍受单个节目的时长？ 136
图7-3 2000～2005年电视非虚构性娱乐节目在所有节目中的份额 141
图7-4 如果用手机看电视，您希望收看哪些节目？ 142
图7-5 用手机看电视如果要支付费用，您愿意为哪些节目付费？ 142
图7-6 《我型我秀》节目的内容与服务链 146
图8-1 2002～2006年数字电视用户数发展 165
图8-2 2001～2006年全国广电总收入及其增长 169
图8-3 2001～2006年全国广电广告收入及其增长 169
图8-4 2001～2006年全国广电广告收入与总收入对比情况 169
图8-5 2002～2006年中央电视台广告收入增长情况 170
图8-6 FOMA用户发展 178
图8-7 2002～2006年五类媒体广告收入及其增长 193
图8-8 2003～2006年中国移动产业收入及其增幅 194
图8-9 西欧五国1993～1997年通信服务与广告支出 194
表2-1 杭州数字电视业务 34
表3-1 移动媒介对传统媒体内容的整合 37
表4-1 慢速数据业务及所需带宽 68
表4-2 快速数据业务及所需带宽 68
表5-1 全球主要手机电视运营商及业务 90
表5-2 三类手机电视技术比较 102
表6-1 被调查者的收入分布情况 119
表6-2 拒绝手机电视的理由，根据年龄和性别划分 125
表6-3 拒绝手机电视的理由，根据收入划分 126
表6-4 对看电视时间的影响，根据性别划分 126
表7-1 韩国TU Media提供的内容服务 141
表7-2 对手机电视节目内容的期待，根据年龄和性别划分 144
表7-3 对手机电视节目内容的期待，根据收入划分 144
表7-4 中国现有数字付费电视制作机构及频道 150
表8-1 Comcast 2006年一季报 171
表8-2 Cable Vision 2006年一季报 171
表8-3 2006年歌华有线主要业务、收入及增幅 172
表8-4 中国联通各商业模式下与合作伙伴的业务分工 179
表8-5 近年全国广告收入占GDP的比重 193