商标设计要义 3
一、商标的含义 3
二、商标的起源与演变 4
三、商标的分类 13
四、商标的功能与作用 34
五、商标策略与商标设计 48
六、商标设计的艺术特点 53
七、商标设计要“入乡随俗” 65
八、商标是一种听觉（语言）符号 74
九、商标是一种视觉形象符号 81
十、商标设计应遵守的六大要点 90
十一、商标设计技法的表现形式 96
十二、商标的变革与改进 115
十三、不以规矩不能成方圆 124
商标设计与品牌崛起 129
一、发现较早、图形较完整的“白兔”细针商标 129
二、极具营销策略的元代商标——“红字高牌” 131
三、“梳篦世家延陵地”——“白象”梳篦声誉四方 133
四、中华第一驰名商标——同仁堂 135
五、百年鞋店内联升 138
六、“六必居”、“天源”联手 140
七、全聚德烤鸭 142
八、酱肘子“天福号”——捡来的牌匾 144
九、传统人文思维的再现——“龙门”标志 146
十、正广和、梅林联合，打造“金梅林”新形象 148
十一、“莲花”味精 150
十二、来自新疆民歌的启迪——“娃哈哈” 152
十三、“太阳神”商标 154
十四、四通集团公司 156
十五、一方之正、一方之宗、一方之主——经久不衰的“方正”品牌 157
十六、“回力”商标 158
十七、“星海”钢琴——民族精神永恒 159
十八、喜上加喜铭记战绩——红双喜 160
十九、“春风”送暖温馨千家万户 161
二十、百姓商城，更加生辉——西单商场 162
二十一、中原升起的商业“新星”——亚细亚 163
二十二、风采迤逦——宾馆饭店标徽 164
二十三、学习、弘扬“金利来”创新精神促进改革，转岗创业发展 168
二十四、五“味”俱“全”迈向五大洲 170
二十五、挡不住感觉“添情添趣”——“Coca ola”与其姊妹魔水“Sprite（雪碧）” 171
二十六、在竞争中求发展的“百事可乐” 174
二十七、“男人忘不了女人的爱”——Marlboro 176
二十八、麦当劳——一种世界通用的语言 178
二十九、永不枯竭的话题——肯德基炸鸡的配料 180
三十、温馨、舒适、博爱的象征——Nestle's（雀巢） 181
三十一、三兄弟立志跨越三大洋——SONYO（三洋）公司 184
三十二、“人和”理念融入家族族徽的标志——三菱标记 186
三十三、可爱的小宝贝——SONY（索尼） 188
三十四、“经营之神”的“国民的、全国的、国际的”标志——National 191
三十五、世界上最大的能源企业——荷兰皇家壳牌石油公司 193
三十六、一切都从一颗星星开始——梅赛德斯-奔驰 195
三十七、跨进汽车时代——福特（Ford）T型 197
三十八、汽车上的两撇胡子——雪铁龙汽车标志 198
三十九、必胜-必胜-必胜——大众汽车标志 199
四十、飞跃的德国羚羊，驾驶者的乐趣——BMW 200
四十一、富豪的宠儿、醉人靓车王——Rolls-Royce 201
四十二、集团化、专业化的典范——通用汽车公司 203
四十三、永不褪色的荣耀标志——凯迪拉克 205
四十四、NIKE的成功之路 207
四十五、匠心独具的先驱——Adidas 209
四十六、“派克”金笔——百年之际回娘家 210
四十七、“妈妈”与“国王”——柯达 212
四十八、驰名全球的运动衫——鳄鱼 214
四十九、崛起的金脚丫——“HANG TEN（欢腾）” 216
五十、迪斯尼传奇 218
五十一、逐步形成的“星、月”商标——宝洁标志 220
五十二、久负盛名的“4711”——科隆香水的传奇 222
五十三、孕育新生命、创造新价值——资生堂 224
五十四、“娇兰（GUERLAIN）”香水——“帝王” 226