第一章 导论 2
第一节 市场营销概述 2
一、市场的产生与发展 2
二、市场的含义 4
三、市场的分类 5
四、市场营销学的产生与发展 6
五、市场营销的含义 10
六、市场营销学研究的内容 12
第二节 市场营销观念的发展 13
一、生产导向观念 13
二、产品导向观念 14
三、推销观念 14
四、营销观念 14
五、生态营销观念 15
六、社会行销观念 15
七、后市场营销观念 16
第三节 市场营销组合原理 19
一、营销四要素 19
二、市场营销系统 20
三、市场营销组合中的风险控制 20
四、控制市场营销组合风险应注意的问题 21
第四节 市场营销战略 22
一、市场营销战略的含义 22
二、制订市场营销战略的一般过程 23
三、战略业务单位划分 24
四、目标市场战略 25
五、市场竞争战略 27
六、市场发展战略 29
第二章 服装消费者研究 34
第一节 服装消费者细分 34
一、服装消费者细分的概念 34
二、服装消费者细分的意义 35
三、服装消费者细分的标准及差异性分析 36
第二节 服装消费者与服装的关系 41
一、消费者体型分类 42
二、服装号型系列标准 42
三、消费者与服装的配合 43
第三节 服装消费者的购买行为分析 45
一、服装消费者需求 45
二、研究消费者需求的意义 46
三、服装消费者需求的特点 47
四、影响消费者购买行为的因素分析 48
五、服装消费者购买过程分析 54
第三章 服装产品研究 62
第一节 服装产品开发 62
一、产品的概念 62
二、服装产品的概念 64
三、服装产品开发的含义 65
四、服装新产品的开发程序 67
第二节 服装产品的细分与组合策略 70
一、服装产品细分的作用 70
二、服装产品细分的方法 70
三、服装产品组合概念 72
四、服装产品组合策略 73
第三节 产品生命周期 74
一、产品生命周期的基本概念 75
二、产品生命周期的划分 75
三、产品生命周期各个阶段的特点和策略 76
四、延长产品生命周期 78
第四节 服装产品流行性 78
一、服装产品流行的概念和特点 79
二、服装产品流行发生因素 79
三、服装流行趋势的预测 80
四、服装产品流行周期的形式 81
五、流行的生命周期 82
第四章 服装价格研究 88
第一节 服装价格的构成 88
一、价格的含义 88
二、服装商品的比价 89
三、服装商品的差价 89
四、价格目标 90
五、服装价格的构成 91
第二节 影响服装价格的因素 93
一、影响服装价格的内在因素 93
二、影响服装销售价格的外部因素 93
第三节 服装定价的方法 94
一、成本导向定价法 94
二、需求导向定价法 96
三、竞争导向定价法 97
第四节 服装定价的策略 98
一、服装价格的定位策略 98
二、弹性定价策略 99
三、折扣定价策略 99
四、服装组合定价 100
五、转移定价策略 101
六、促销定价策略 101
七、网上定价策略 101
八、心理定价策略 101
第五节 服装价格的调整 102
一、主动调价 102
二、被动调价 104
第五章 服装销售渠道研究 108
第一节 服装销售渠道的构成 108
一、服装销售渠道的成员 108
二、服装销售的中间渠道 109
三、服装销售终端 110
四、我国的服装销售渠道 112
第二节 服装分销渠道的选择 116
一、服装销售渠道长短的选择 116
二、服装销售渠道宽窄的选择 118
三、服装中间商的选择 120
四、选择服装销售渠道的原则 122
第三节 服装销售渠道的管理 123
一、销售渠道冲突的原因 123
二、销售渠道的评价 124
三、销售渠道的物流管理 125
四、中间商的管理 125
第四节 服装的连锁经营 127
一、服装连锁概述 127
二、服装连锁经营的优势 129
三、服装连锁经营的基本原则 129
四、服装连锁特许经营的风险 131
五、服装加盟的误区 131
六、服装连锁店的管理 133
第五节 服装销售新渠道 135
一、大型服装城 135
二、服装销售联营体 136
三、服装展览会 136
四、服装邮购 137
五、服装网上销售 138
第六章 服装卖场陈列研究 142
第一节 陈列概述 142
一、服装卖场陈列的概念 142
二、服装卖场陈列的基本要求 142
三、服装卖场陈列的方式 144
四、卖场中服装的展示方式 145
第二节 服装卖场的构成和规划 148
一、服装卖场的构成 148
二、卖场规划的原则 151
三、卖场通道规划 153
第三节 服装卖场陈列构成要素 155
一、橱窗的设计 155
二、灯光与照明的选择 158
三、色彩的合理搭配 161
四、背景音乐 163
第七章 服装品牌策略 166
第一节 服装品牌概述 166
一、服装品牌的内涵 166
二、服装品牌的作用 167
三、品牌的分类 168
四、品牌名称的确立 170
五、品牌生命周期 172
六、品牌管理 172
第二节 服装品牌价值 176
一、服装品牌价值概念 176
二、品牌价值的管理方法 178
三、品牌价值构成的元素 179
四、品牌价值的评估 180
五、提升品牌价值的途径 181
第三节 服装品牌的策略决策 182
一、品牌化决策 182
二、品牌使用者决策 182
三、品牌策略决策 183
第四节 服装品牌重新定位 185
一、品牌重新定位的原因 185
二、品牌重新定位时要考虑的因素 186
三、品牌重新定位的步骤 187
第八章 服装促销策略 192
第一节 促销组合 192
一、促销概述 192
二、促销组合及其影响因素 194
第二节 服装广告 195
一、服装广告的定义和分类 195
二、广告的功能 196
三、广告的目标 198
四、广告的媒体选择 198
五、广告设计的原则 200
六、广告效果评估 201
第三节 服装的销售促进 202
一、销售促进的含义和特点 202
二、销售促进的分类 203
三、销售促进决策过程 206
第四节 公共关系 208
一、公共关系的概念和特点 208
二、公共关系的类型 210
三、案例分析 212
第五节 人员推销 213
一、人员推销的概念 213
二、人员推销的优、缺点 213
三、人员推销的流程 214
四、推销人员的培训 215
第九章 服装市场的调查与分析 220
第一节 服装营销环境的分析 220
一、服装市场营销环境的特点 220
二、服装营销环境分析的目的 221
三、宏观营销环境分析 222
四、微观营销环境分析 225
五、市场营销环境的分析方法 227
第二节 服装市场调查的内容与程序 227
一、市场调查的含义与作用 227
二、服装市场调查的内容 228
三、市场调查程序 229
四、市场调查报告的撰写 230
第三节 服装市场调查方法 232
一、二手资料的调查方法 232
二、一手资料的调查方法 233
三、态度测量方法 235
四、统计抽样方法 237
五、原始资料的整理与分析 239
第四节 问卷调查法 242
一、问卷的组成 242
二、问卷的总体设计 242
三、问卷语句设计 243
四、问题答案设计 243
五、问卷的修改、编排与测试 244
六、问卷的回收与资料的整理 245
第十章 服装销售分析与预测 248
第一节 服装市场需求分析 248
一、市场需求的决定因素 248
二、市场总需求的一般表达式 249
三、市场需求估计的方法 249
四、市场需求估计的应用 252
第二节 服装销售预测 253
一、服装销售预测的种类 253
二、市场预测步骤 254
三、服装销售趋势预测法 255
四、服装销售季节预测法 258
五、多因素回归分析预测法 259
六、市场预测中应注意的问题 260
第三节 服装销售分析 261
一、服装销售的区域性分析 261
二、服装品种与系列的销售分析 262
三、目标顾客分析 264
参考文献 267