第一章 企业营销战略与营销组合 1
第一节 消费者驱动的企业营销战略 1
一、消费者在营销战略中的中心作用 2
二、市场分析 3
三、市场细分 5
四、市场营销组合策略 10
五、市场实施 11
第二节 巩固企业营销战略实施成果——消费者忠诚和保留战略 11
一、顾客满意和顾客忠诚 12
二、消费者不满意和顾客转换 13
三、顾客满意计划和顾客忠诚计划 15
第三节 企业营销组合理论的新发展 18
一、4C 19
二、4R 22
三、从4P到11P 25
第二章 组合营销策略中最基本的决策——产品决策 27
第一节 产品设计与新产品决策 28
一、新产品的设计、开发 30
二、新产品开发战略 37
第二节 产品组合与产品线决策 38
一、产品线的管理 39
二、产品组合优化 40
第三节 产品生命周期 41
一、产品生命周期的不同阶段 41
二、产品生命周期不同阶段的营销策略 42
第四节 品牌决策 43
一、品牌定位 45
二、品牌决策 49
第五节 包装决策 62
一、类似包装策略 62
二、配套包装策略 63
三、再使用包装策略 64
四、附赠包装策略 64
五、改变包装策略 64
［案例一］A生物公司的疑惑——高品牌、低销量 65
［案例二］××公司推出新品牌第N季没治好品牌老病根 72
［案例三］广东S公司多品牌战略的忧虑 78
［案例四］R公司推出新产品粒粒果和百味乐园的成败分析 83
第三章 组合营销策略的基础——定价决策 90
第一节 定价的步骤 91
一、数据收集 91
二、战略分析 92
三、制定战略 94
第二节 基准价格的定价方法 94
一、成本导向定价法 95
二、竞争导向定价法 98
三、顾客导向定价法 101
第三节 确定最终价格 105
一、心理定价策略 105
二、营销组合要素定价策略 109
三、其他因素对价格的影响 119
第四节 新产品定价策略 120
一、撇脂定价 120
二、渗透定价 121
三、适中定价 122
第五节 价格的调整 124
一、地理定价 124
二、价格折扣和折让 124
三、促销定价 127
四、产品生命周期定价 128
［案例五］美国零售市场上每日低价策略和高／低价策略之争 132
［案例六］广东S公司的新产品渠道价格策略 135
［案例七］G公司的价格战策略 141
第四章 组合营销策略的决定因素——营销渠道决策 148
第一节 渠道设计决策 149
一、确定渠道目标 150
二、确定渠道结构 151
三、在渠道成员之间分配任务 157
四、特定渠道经销商的选择 158
第二节 渠道管理决策 161
一、渠道管理的定义 161
二、渠道管理的内容 162
第三节 新的渠道结构模式 177
一、垂直营销系统 177
二、水平营销系统 183
三、无店铺营销（直销） 184
四、渠道组合营销系统 185
［案例八］IBM的渠道整合 188
第四节 窜（冲）货现象的产生和处理 189
一、窜货产生的直接原因 189
二、解决冲货问题的原则 190
第五节 营销渠道的发展——深度分销 192
一、有效性原则 193
二、整体效率最大化原则 194
三、增值性原则 194
四、分工协同原则 195
五、针对性竞争原则 195
六、集中开发、滚动发展原则 196
七、动态平衡原则 196
［案例九］国内大型食品饮料企业的渠道之争 198
［案例十］H彩电渠道激变酿悲剧，TCL重组使数码H焕发生机 200
［案例十一］春兰的渠道管理方法 209
［案例十二］广西A公司田七牙膏的深分覆盖营销策略 211
［案例十三］Y公司冰品经销商职能配送化实现双赢 217
第五章 组合营销策略的推动力量——市场推广决策 224
第一节 市场推广的空中支持——广告策划 225
一、广告目标和定位 226
二、广告费用预算 227
三、广告信息决策 228
四、媒体决策 234
五、评估广告效果 239
第二节 市场推广决策的地面攻势——销售促进策划 242
一、销售促进的特点 242
二、销售促进的方式 243
三、销售促进策划的过程 248
第三节 公共关系策划 250
一、公共关系的职能 250
二、企业常用的公关与宣传形式 252
三、公共关系策划的程序 252
四、企业文化建设的重要内容——企业形象设计 252
第四节 面对面的销售——人员推销 254
一、人员推销的重要性和适用的范围 255
二、人员推销的任务及其工作步骤 256
第五节 赞助营销 259
第六节 销售现场推广策划 262
一、POP广告 262
二、宣传单 265
三、生动化陈列 265
第七节 新的市场推广模式——直接营销和网络营销 268
一、直接营销 268
二、网络营销 272
三、网络营销的优劣势分析 274
第八节 组合营销沟通IMC 275
一、组合营销沟通的关键要素 276
二、IMC可增强品牌的价值 277
［案例十四］“两分钱”不如“一分钱”——两公司赞助活动的评述 282
［案例十五］移动梦网的崛起 289
第六章 组合营销策略的实际运用 295
第一节 组合营销是四个营销要素的综合运用 296
第二节 组合营销执行中企业资源的利用 300
第三节 组合营销过程的控制 305
一、组合营销过程控制的特点 305
二、组合营销的控制机制——营销审计 307
三、组合营销控制网络 308
［案例十六］脑白金带来的启示 310
［案例十七］营销的核心是系统管理——R公司进军果冻市场失败原因分析 325
参考书目 332