第1章 本手册概述 1
1.1 本手册的编写目的 2
1.2 本手册的适用范围 2
1.3 本手册的作用 3
1.4 本手册的主要内容 3
1.5 本手册的核心流程 5
第2章 总部营销调研 6
2.1 总部营销调研的目标 7
2.2 总部营销调研的五步操作流程 8
2.3 总部营销调研的核心内容 12
2.3.1 连锁企业消费市场调研 12
2.3.2 连锁企业顾客调研 13
2.3.3 连锁企业产品调研 16
2.3.4 连锁总部渠道调研 17
2.3.5 连锁市场促销活动调研 18
2.4 总部营销调研三大实施方法 19
2.4.1 抽样调研法 20
2.4.2 问卷调研法 23
2.4.3 虚拟销售调研法 25
2.5 总部营销调研执行的五个细节 27
2.6 总部营销调研工具模板 29
2.6.1 调研计划模板 29
2.6.2 市场调查管理制度 36
2.6.3 调研问卷样本 38
第3章 总部市场策划 40
3.1 总部市场策划的目标 41
3.2 总部市场策划的操作流程 43
3.3 总部市场策划的核心内容 46
3.3.1 总部连锁门店市场布点策划 47
3.3.2 总部加盟商招募策划 51
3.3.3 总部促销活动策划 52
3.4 总部市场促销策划执行细节 54
3.4.1 总部市场促销策划书的编写 54
3.4.2 总部市场促销策划方案的评估 58
3.4.3 总部对于市场促销活动的评估 59
3.4.4 总部市场促销策划的动态循环法 60
3.5 总部市场策划工具模板 62
第4章 总部品牌宣传 67
4.1 总部品牌宣传的目标 68
4.2 总部品牌宣传的操作流程 69
4.3 总部品牌宣传的四大核心内容 70
4.3.1 品牌形象代言人 70
4.3.2 总部新闻宣传 73
4.3.3 危机宣传 74
4.3.4 门店宣传 76
4.4 总部品牌宣传的有效方法 77
4.4.1 通过挑战强势品牌进行宣传 77
4.4.2 比较、依附成功品牌宣传 78
4.4.3 用“病毒”宣传品牌 79
4.5 总部品牌宣传的执行细节 82
4.5.1 明确宣传的目标 83
4.5.2 确定品牌宣传工作的预算 84
4.5.3 选择适合的媒体 85
4.5.4 进行广告制作 87
4.5.5 广告的使用时间和频率 89
4.5.6 评估宣传的效果 90
4.6 总部品牌宣传工具模板 93
4.6.1 品牌管理规定 93
4.6.2 B公司形象代言人策划方案 95
4.6.3 C公司的总部新闻宣传 96
第5章 门店促销 99
5.1 门店促销的目标 100
5.2 门店促销的操作流程 101
5.3 门店促销的两个核心 104
5.3.1 店外支援 105
5.3.2 店内支援 105
5.4 门店促销推广的执行细节 106
5.4.1 门店的商品化工作 106
5.4.2 门店促销商品展示、陈列 107
5.4.3 终端POP广告 108
5.4.4 终端现场促销 109
5.4.5 终端销售人员促销 111
5.5 门店促销推广工具模板 113
5.5.1 促销计划书 113
5.5.2 新店开张推广与促销方案 121
5.5.3 “母亲节”促销活动方案 122
第6章 总部渠道管理 128
6.1 总部渠道管理的目标 129
6.2 总部渠道管理的操作流程 130
6.3 总部渠道管理的核心内容 131
6.4 总部渠道管理的实施方法和执行细节 132
6.4.1 拒绝赊销 133
6.4.2 防止窜货 135
6.4.3 和渠道经销商搞好关系 137
6.4.4 避免渠道冲突 138
6.5 总部渠道管理工具模板 140
6.5.1 经销商的选择标准和规范管理 140
6.5.2 对经销商卖场选址的规定和资格审核程序 141
第7章 会员制营销 144
7.1 会员制营销的目标 145
7.2 会员制营销的操作流程 146
7.3 会员制营销的六项核心内容 148
7.3.1 建立会员制管理部门 148
7.3.2 制订、选择客户忠诚计划 151
7.3.3 会员征集与推广策略 153
7.3.4 搭建会员沟通和服务平台 155
7.3.5 管理会员费用 158
7.3.6 建立会员数据库 160
7.4 会员制营销的实施方法和执行细节 162
7.4.1 会员积分制 162
7.4.2 为会员提供更完善的服务 163
7.4.3 组织会员参加活动 164
7.5 会员制营销工具模板 165
7.5.1 会员制营销规划要领 165
7.5.2 “苏友”会员积分实施细则 169
第8章 营销人员管理 175
8.1 营销人员管理的目标 176
8.2 营销人员管理的操作流程 177
8.3 营销人员管理的三个核心内容 179
8.3.1 人员招聘 179
8.3.2 为员工提供培训 181
8.3.3 制定工作绩效考评管理内容 183
8.4 营销人员管理的实施方法与执行细节 185
8.4.1 总部组织结构设计 185
8.4.2 总部对门店店长的管理 187
8.4.3 保证员工薪资的公平 188
8.4.4 连锁企业员工福利制度的基本内容 190
8.4.5 员工的激励制度 191
8.5 营销人员管理工具模板 193
8.5.1 连锁企业门店销售人员职位说明书 193
8.5.2 营销人员绩效考评表 194
8.5.3 营销人员奖励处分审批表 195
参考文献 197
后记 198