第一章 房地产营销策划导论 1
第一节 策划与房地产营销策划 1
第二节 房地产营销策划的原理与主题 8
第三节 房地产营销策划的模式与指导思想 12
第四节 房地产营销策划组织与程序 15
第二章 房地产市场调查策划 19
第一节 房地产市场调查的概念、类型与内容 19
第二节 房地产市场调查方法与问卷设计 23
第三节 房地产市场调查的组织安排 29
第四节 撰写房地产市场调查报告 33
第三章 房地产营销策划分析 43
第一节 房地产营销的机会威胁分析 43
第二节 竞争者分析 49
第三节 房地产消费者购买行为分析 52
第四节 房地产投资方向的选择 57
第五节 房地产投资场地的选择 61
第六节 房地产投资风险分析 67
第四章 房地产目标市场定位 75
第一节 房地产市场细分 75
第二节 房地产目标市场选择 81
第三节 房地产产品定位 86
第五章 房地产价格策划 99
第一节 房地产价格分析 99
第二节 房地产定价方法 104
第三节 房地产定价策略 108
第四节 垂直价差和水平价差的确定 115
第五节 房地产价格调整策略 119
第六章 房地产营销渠道策划 130
第一节 房地产营销渠道的类型与特征 130
第二节 房地产营销渠道设计与管理 133
第三节 房地产中介代理 140
第七章 房地产促销组合策划 147
第一节 房地产促销的本质与作用 147
第二节 房地产促销组合 148
第三节 房地产促销策划 154
第八章 房地产广告策划 161
第一节 房地产广告目标与广告媒体 161
第二节 房地产卖点（买点）与广告诉求点 164
第三节 房地产广告表现策略 168
第四节 房地产广告预算与广告效果测定 172
第五节 房地产广告文案写作与广告布局设计 177
第九章 房地产销售推广策划 185
第一节 房地产销售推广 185
第二节 楼盘的销售推广方式 191
第三节 尾楼与滞销楼盘的销售策划 196
第十章 项目主题概念设计与形象包装策划 206
第一节 房地产项目的主题概念设计 206
第二节 项目主题概念的演绎与项目整体形象 209
第三节 楼盘（小区）的命名 211
第四节 楼盘（小区）形象包装 218
第五节 样板房的包装与售楼书的制作 223
第十一章 房地产销售策略与技巧 230
第一节 销售人员的素质和能力 230
第二节 房地产销售程序与销售策略 233
第三节 房地产销售技巧 238
第十二章 房地产销售有关法律及相关知识 246
第一节 房地产销售的有关法律 246
第二节 购房签约 250
第三节 住房抵押贷款 253
第四节 房地产税费与产权登记 259
第五节 房地产纠纷的解决 263
附录 星海知音人家前期营销策划方案 264
参考文献 282