上编 广告创意本体论 3
第一章 广告创意导论 3
第一节 从创意到广告创意 4
第二节 广告创意与广告活动 15
第三节 广告创意与传播 20
第二章 广告创意哲学 31
第一节 广告创意的存在价值 32
第二节 变化中的广告受众 42
第三节 诗性与广告创意 51
第三章 广告策略的创意发生 59
第一节 成功策略中的创意要素 60
第二节 策略创意的理论 65
第三节 创意性策略的发生过程 72
第四章 广告创意的辩证观 77
第一节 简洁的辩证 78
第二节 广告创意的辩证呈现 80
第三节 辩证与沟通 88
第五章 广告创意养成 97
第一节 环境孕育创意 98
第二节 知识推动创意 105
第三节 见识激发想象 111
第六章 广告创意的思维 119
第一节 创意思维的一般理论 120
第二节 中国人的思维特质 128
第三节 创意设计训练 136
下编 广告创意表现论 145
第七章 概念与表现 145
第一节 简化的价值 146
第二节 视觉的方法 151
第三节 符号的重组 161
第八章 欲望的创意发生 167
第一节 本能与欲望生成 168
第二节 感官与感知 173
第三节 意识流与梦境 185
第四节 调动感觉，增强欲望 191
第九章 认知的创意发生 199
第一节 功能诉求提升产品力 200
第二节 归属认同的购买动机 210
第三节 消费创造自尊 214
第四节 调动认知、达成信服 222
第十章 情感的创意发生 227
第一节 情感营销与广告 228
第二节 广告故事的情感激发 231
第三节 广告创意的情感因子 234
第四节 激发情感，构建品牌忠诚 245
第十一章 技术的创意发生 253
第一节 技术与广告创意 254
第二节 技术与消费者洞察 261
第三节 技术与媒介创意 266
第四节 技术创造消费者体验 273
第五节 技术与创意增值 278
第十二章 广告创意的人格特征 285
第一节 创意人格“百相图” 286
第二节 创意人格特征 296
参考文献 306
附录 20世纪全球主要广告人 309
后记 316