第一章 市场营销概论 1
第一节 市场营销的含义 1
第二节 市场营销理论的产生与发展 6
第三节 企业营销观念的演变 8
第四节 顾客价值和顾客满意 11
本章小结 14
案例 是什么让铱星陨落——“铱星计划”失败案例 15
第二章 企业战略规划和营销管理过程 17
第一节 企业战略规划 17
第二节 制订公司的营销战略 19
第三节 制订各业务单位的营销战略 23
第四节 市场营销管理过程 25
本章小结 26
案例 格兰仕微波炉的营销战略 27
第三章 市场营销环境 29
第一节 市场营销微观环境 30
第二节 市场营销宏观环境 34
第三节 市场营销环境机会与威胁分析 38
本章小结 40
案例 我国国产手机企业SWOT分析 41
第四章 市场营销调研 44
第一节 市场营销调研过程 44
第二节 市场营销信息系统 50
第三节 市场需求的测量与预测 52
本章小结 54
案例 美国亨氏集团公司在广州市场上投石问路 54
第五章 消费者市场与购买行为 56
第一节 消费者市场的特点 56
第二节 消费者购买行为 57
第三节 影响消费者购买行为的主要因素 60
第四节 消费者的购买决策过程 66
本章小结 69
案例 高露洁致癌事件 69
第六章 组织市场及购买行为 73
第一节 组织市场的类型及购买特点 73
第二节 产业市场的购买行为分析 75
第三节 影响产业市场购买行为的因素 79
第四节 转卖者市场购买行为分析 80
第五节 政府市场购买行为分析 83
本章小结 84
案例 李桦推销一种家庭用食品加工机的经历 85
第七章 市场竞争策略 87
第一节 竞争状况分析 87
第二节 市场竞争地位与市场竞争战略 93
本章小结 101
案例 联想与戴尔竞争分析 101
第八章 市场细分、选择和定位 105
第一节 市场细分与细分市场 105
第二节 选择目标市场 111
第三节 市场定位策略 116
本章小结 118
案例 欧莱雅（中国）的市场策略 119
第九章 产品策略 122
第一节 产品的概念及类型 122
第二节 产品组合 127
第三节 产品生命周期 129
第四节 新产品开发策略 135
第五节 服务产品特点及其营销策略 139
本章小结 146
案例 摩托罗拉V998/V8088的产品策略 147
第十章 品牌、商标和包装策略 150
第一节 品牌与商标的基本概念 150
第二节 品牌和商标策略 156
第三节 包装策略 159
本章小结 165
案例 云都移动品牌重新定位 165
第十一章 价格策略 167
第一节 企业定价目标和影响定价的因素 167
第二节 企业制定价格的过程 171
第三节 企业定价策略 177
第四节 价格变动策略 183
本章小结 187
案例 联想昭阳笔记本电脑的定价策略 187
第十二章 分销渠道策略 189
第一节 分销渠道概述 189
第二节 中间商 193
第三节 分销渠道的设计 197
第四节 渠道管理决策 201
本章小结 203
案例 联想与戴尔的模式之争 204
第十三章 营销传播与促销策略 206
第一节 传播过程及有效传播 206
第二节 营销传播与促销组合 210
第三节 广告策划 212
第四节 营业推广策划 214
第五节 人员推销策划 216
第六节 公共关系策划 219
本章小结 222
案例 如何制止普天公司客户“胜利大逃亡” 222
第十四章 国际市场营销 225
第一节 国际市场营销概述 225
第二节 国际市场营销环境 229
第三节 国际市场进入方式 233
第四节 国际市场营销策略 236
本章小结 242
案例 国外“绿色壁垒”对我国农产品出口的影响及应对措施 242
第十五章 网络营销 244
第一节 网络营销概述 244
第二节 网络营销策略 247
本章小结 255
案例 养生堂钟情网络广告 256