第一编 总论 3
第一章 品牌战略概述 3
第一节 品牌及其来源 3
一、品牌的来源 3
二、品牌的概念 4
第二节 品牌价值与竞争优势 5
一、品牌资产与价值 5
二、品牌价值的衡量与竞争优势 6
第三节 品牌战略的概念 8
一、品牌战略的界定 8
二、品牌战略的特征 9
三、实施品牌战略的意义 9
第四节 品牌战略的研究内容 11
一、品牌战略分析与定位 11
二、品牌战略选择 12
三、品牌战略行动 13
第二章 品牌战略管理的理论基础 15
第一节 营销学理论 15
第二节 心理学理论 16
一、消费者认知过程和记忆模型 17
二、马斯洛需求层次理论 20
第三节 传播学理论 22
一、消费者信息加工理论 22
二、品牌传播的主要工具 23
三、品牌传播应遵循的原则 24
第四节 工业设计学理论 25
一、工业设计分类 26
二、工业设计与产品属性 26
三、工业设计开发过程 27
第五节 战略学理论 28
一、战略构成要素 28
二、战略管理过程 28
第二编 品牌战略分析与定位 33
第三章 品牌要素与战略特性 33
第一节 品牌要素 33
一、显性要素 34
二、隐性要素 38
第二节 品牌的战略特性 39
一、生命周期性 39
二、竞争力特性 41
三、成长特性 44
第四章 品牌环境因素分析 48
第一节 什么是品牌环境 48
一、品牌环境的界定 49
二、品牌环境的约束性 50
第二节 品牌的宏观环境分析 50
一、宏观环境分析的主要内容 50
二、宏观环境分析方法 52
第三节 品牌的行业环境分析 54
一、行业环境分析的主要内容 54
二、行业环境分析方法 57
第四节 品牌的组织环境分析 58
一、组织环境分析的主要内容 58
二、组织环境分析方法 60
第五节 品牌的内外环境分析 61
一、SAP分析法 61
二、品牌生态系统分析法 61
三、SWOT分析法 62
第五章 品牌战略定位 67
第一节 品牌定位理论的发展历程 67
一、USP理论 67
二、品牌形象论 68
三、定位理论 68
第二节 品牌战略定位的作用与意义 69
一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带 69
二、品牌定位是确立品牌个性的必要条件 69
三、品牌定位是品牌传播的基础 70
第三节 品牌战略定位的基础 70
一、心理基础 70
二、市场细分基础 70
三、市场调研基础 71
第四节 品牌战略定位的策略 71
一、从品牌产品或企业自身特性出发的品牌定位策略 71
二、从品牌竞争的角度出发的品牌定位策略 72
三、从消费者的角度出发的品牌定位策略 74
第五节 品牌战略再定位 76
一、内部原因 76
二、外部原因 76
第六节 品牌战略定位的工具 77
一、知觉图 77
二、排比图 78
三、配比图 79
四、三种工具的比较 80
第七节 品牌战略定位的误区 80
一、定位不足 80
二、过分定位 80
三、偏离中国国情 81
第三编 品牌战略选择 87
第六章 品牌分类与品牌战略选择 87
第一节 品牌的类别 87
一、来源视角的品牌类别 88
二、组织视角的品牌类别 88
三、角色视角的品牌类别 89
四、功能视角的品牌类别 89
五、地位视角的品牌类别 90
第二节 公司品牌与独立品牌选择的影响因素 91
一、消费者因素 91
二、外部环境因素 92
三、公司自身因素 92
四、公司战略 93
五、企业文化 94
第三节 公司品牌与独立品牌的区别 94
第七章 品牌组合战略 98
第一节 多品牌战略 98
一、多品牌战略实施的特点 99
二、多品牌战略实施要点 99
第二节 单一品牌战略 101
第三节 一牌多品战略 102
第四节 一牌一品战略 103
第五节 副品牌战略 103
第六节 担保品牌战略 105
第七节 联合品牌战略 106
第八节 品牌授权战略 106
第九节 品牌虚拟经营战略 107
第八章 品牌国际化战略 112
第一节 品牌国际化战略概述 112
一、品牌国际化的内涵 112
二、品牌国际化的影响因素 114
三、品牌国际化的进入策略 116
第二节 品牌国际营销传播 120
一、国际营销传播的原则 120
二、品牌国际整合营销传播 121
第三节 品牌的知识产权国际保护战略 123
一、品牌商标的法律保护 124
二、品牌的专利保护 125
三、品牌的域名保护 125
第四节 品牌的国际展览会 126
一、国际展会的信息平台 127
二、国际展会的选择 127
第九章 品牌延伸战略 135
第一节 品牌延伸概述 135
一、品牌延伸的含义 135
二、国内外品牌延伸研究 137
三、品牌延伸的类别 137
第二节 品牌延伸的理论基础 139
第三节 品牌延伸的作用与诱因 140
一、品牌延伸的作用 140
二、品牌延伸的诱因 141
第四节 品牌延伸的原则与步骤 142
一、品牌延伸的原则 142
二、品牌延伸的步骤 145
第十章 品牌创新战略 152
第一节 顾客价值创新 152
一、顾客价值的含义 153
二、顾客价值的构成 155
三、创造顾客价值 157
第二节 传播渠道创新 158
一、传播技术和手段 158
二、传播媒体创新 160
三、商业模式创新 161
第三节 品牌老化与更新 162
一、品牌老化 162
二、品牌重塑 164
第四节 品牌危机管理 166
一、品牌危机是一把双刃剑 166
二、如何应对危机 166
三、如何防范危机 167
第四编 品牌战略行动 175
第十一章 品牌管理 175
第一节 品牌管理概述 175
一、品牌管理的内涵和意义 175
二、品牌管理的内容 176
三、品牌管理的目标 177
四、品牌管理的步骤 178
五、品牌管理的五大趋势 179
第二节 品牌管理组织 180
一、品牌管理组织体系的演进 180
二、传统品牌组织管理 181
三、新兴品牌组织管理 185
四、品牌组织管理规范 189
五、品牌管理人员的工作职责 191
第三节 品牌的长期管理 192
一、对品牌的持续性支持 193
二、保护和增加品牌权益源 195
三、注意品牌地位强化和品牌权益利用间的平衡 195
第十二章 品牌设计与推广 200
第一节 品牌设计的原则 200
第二节 品牌名称设计 202
一、品牌名称的意义 202
二、品牌名称的类型 203
三、品牌命名的策略 204
四、品牌命名的步骤 206
第三节 品牌标识设计 207
一、品牌标识的作用 207
二、品牌标识的类型 208
三、品牌标识设计方法 208
四、品牌标识色的运用 209
第四节 品牌包装设计 210
一、品牌包装的作用 210
二、品牌包装的设计要求 211
三、品牌包装设计的要素 212
第五节 品牌推广 214
一、品牌推广的一般原则 214
二、品牌推广的形式 215
三、品牌推广的策略 216
第十三章 品牌权益与品牌评估 220
第一节 品牌权益 220
第二节 品牌评估的兴起 221
第三节 品牌评估的意义 222
第四节 品牌优势评估 223
一、定性调研法 223
二、定量调研法 225
第五节 品牌财务价值评估 229
一、会计核算法 229
二、市场基础评价法 231
三、英特品牌公司评估法 232
第六节 品牌评估管理体系 235
参考文献 239