第一章 概述第一节 市场营销与市场营销策划 1
第二节 市场营销策划的内容 12
第三节 市场营销策划的基本原则 15
第四节 市场营销策划的基本方法 21
分析与思考 31
第二章 市场营销策划目标的选定第一节 发现市场机会 36
第二节 确定营销策划目标 51
第三节 量化营销策划目标 62
分析与思考 64
第三章 市场营销方案的设计、选择与计划第一节 市场营销方案设计 69
第二节 市场营销方案选择 74
第三节 制订营销行动计划 82
分析与思考 94
第四章 市场营销方案的实施、控制与评估第一节 市场营销方案的实施 100
第二节 市场营销控制 109
第三节 市场营销方案实施效果的评估 119
分析与思考 124
第五章 营销策划书的撰写第一节 营销策划书概述 130
第二节 营销策划书的格式与内容 134
第三节 营销策划书的撰写技巧 142
分析与思考 149
第六章 市场营销战略策划第一节 市场定位策划 154
第二节 竞争战略策划 165
第三节 品牌战略策划 172
分析与思考 186
第七章 产品开发与管理策划第一节 新产品开发策划 191
第二节 产品组合策划 200
第三节 产品实体策划 206
分析与思考 213
第八章 市场营销沟通策划第一节 商务谈判策划 218
第二节 广告宣传策划 227
第三节 公共关系策划 233
第四节 销售促进策划 239
分析与思考 245
第九章 销售策划第一节 销售渠道策划 249
第二节 销售队伍管理策划 263
分析与思考 277
第十章 服务与客户关系管理策划第一节 服务与服务营销 282
第二节 服务策划的流程 289
第三节 客户关系管理策划 300
分析与思考 310
第十一章 电子商务与网络营销策划第一节 电子商务与网络营销 313
第二节 网络营销策划 327
分析与思考 340
第十二章 市场营销中的法律问题第一节 市场营销中的不正当竞争问题 344
第二节 与市场营销相关的广告法律制度 350
第三节 市场营销中的消费者权益保护问题 355
第四节 市场营销中的知识产权法律问题 360
分析与思考 367
参考文献案例1-1 日本电视：在中国市场的营销策划 1
案例1-2 豆奶的思考 3
案例1-3 荣事达的“红地毯”服务策略 4
案例1-4 任天堂公司：填补市场空隙 8
案例1-5 “海螺”水泥的“T型”发展战略 10
案例1-6 “蓓英”服装创新策划 11
案例1-7 非常可乐叫板可口可乐和百事可乐 12
案例1-8 “凤凰”退出“傻瓜”市场 13
案例1-9 王安公司：败走麦城 15
案例1-10 巨人集团何处去 16
案例1-11 奥妮公司的差异化策略 21
案例2-1 一张照片发现的市场机会 36
案例2-2 天津手表厂如何发现市场机会 38
案例2-3 “银根紧缩”与房地产经营 39
案例2-4 在星巴克上网 40
案例2-5 小型汽车——日本汽车业的机遇 41
案例2-6 日本手表细分美国市场 43
案例2-7 指向麦加的地毯 44
案例2-8 迷人的“工具车” 45
案例2-9 海洋浪花公司的反攻策略 47
案例2-10 某食品加工厂的SWOT战略 48
案例2-11 创造需求的walkman 49
案例2-12 以“准”著名的亨得利 49
案例2-13 空调企业的目标制胜 51
案例3-1 香港各银行信用卡产品策略和价格策略 83
案例3-2 绿波廊的权力营销策划 85
案例3-3 日本企业进入美国市场的营销组合方案 87
案例3-4 华夏葡萄酒的营销预算 91
案例4-1 波特与韦尔奇：谁比谁更失败 102
案例4-2 纳爱斯江苏分公司的营销日程安排 106
案例4-3 联想组织结构的调整 107
案例4-4 花旗银行的整合营销 109
案例4-5 销售量下降的分析 112
案例4-6 对某糖果公司进行市场营销审计 118
案例4-7 “天和骨通”营销效果评价 122
案例5-1 营销策划书的一般格式 139
案例5-2 首信移动电话市场营销策划书（节选） 144
案例6-1 资生堂——化妆品要分类 155
案例6-2 迪斯尼因市场而变 156
案例6-3 小公寓出租市场分析 158
案例6-4 谁来经营男性化妆品？ 159
案例6-5 200元电子琴：解决客户尴尬 161
案例6-6 “欢乐”麦当劳 162
案例6-7 “有空就喝米勒” 163
案例6-8 早餐变零食 164
案例6-9 “7-11”无处不在 165
案例6-10 做更好的交通工具 166
案例6-11 “全能”花旗 170
案例6-12 蒙牛挑战伊利 171
案例6-13 SONY的来历 180
案例6-14 Intel：利人终利己 183
案例7-1 百事创新化危机 191
案例7-2 佳能——换代新产品成主力 192
案例7-3 QQ游戏创意从游友中来 197
案例7-4 “椰菜娃娃”：寄托情感的玩具 198
案例7-5 吉列错过好时机 199
案例7-6 “华龙面，天天见” 201
案例7-7 “可士马”造型带来的独特印象 208
案例7-8 TCL手机：以“美貌”抢市场 209
案例8-1 策划谈判的良好开局气氛 218
案例8-2 活力28广告策划 227
案例8-3 买奔驰汽车如同买股票一样保值 230
案例8-4 牛奶也时尚——蒙牛集团的“超级”公关之旅 233
案例8-5 奥康皮鞋节日促销 239
案例9-1 伊人公司的销售渠道设计 249
案例9-2 浙江天丰公司选择分销商 256
案例9-3 “沧海一笑”的渠道激励方法 258
案例9-4 因特网引发销售渠道冲突 261
案例9-5 宝洁公司的无缝策略 262
案例10-1 麦当劳——黄金拱门 282
案例10-2 DELL的直销经营 299
案例10-3 Nortel Networks网络关于CRM的一则广告 300
案例10-4 ××公司客户开发选择制度 306
案例10-5 ××公司客户关系维护要点 308
案例11-1 阿里巴巴的成长之路 313
案例11-2 戴尔公司的网上销售 317
案例11-3 东风雪铁龙的网络营销活动 328
案例11-4 从平面到网络——耐克的转变 329
案例11-5 海格物流公司的网络调查问卷 332
案例11-6 重庆宏达公司网络营销方案 334
案例11-7 移动电话功能需求网上调查 336
案例12-1 仿冒知名商品包装的不正当竞争 345
案例12-2 串通投标构成不正当竞争 347
案例12-3 企业违法广告宣传被查处 353
案例12-4 游客的人身安全应得到保障 356
案例12-5 “姚记”挑落“挑记” 363
案例12-6 九星公司依法保护电蚊拍的专利权 364