第一章 体育市场营销概述 1
第一节 体育市场营销学简介 2
一、市场营销学概况 2
二、体育市场营销学发展概况 3
三、体育市场营销学的研究内容 4
四、学习体育市场营销学的目的、意义 6
五、研究体育市场营销学的基本方法（略） 6
第二节 体育市场营销中的经营观念 6
一、经营观念的发展变化 7
二、经营观念 10
三、体育市场经营观念 13
四、体育市场不同需求的营销方式 14
第三节 体育市场经营的环境 17
一、关于市场经济与体育市场 17
二、关于体育产业与体育市场 20
三、体育市场经营的外部环境 22
四、体育市场经营的内部条件 24
第四节 体育市场经营的组织领导 24
一、市场经营组织领导结构的发展变化 24
二、市场经营的组织形式 26
第二章 体育市场分析 31
第一节 体育市场的概念及内涵 32
一、有关市场的基本问题 32
二、体育市场的概念及内涵 35
第二节 体育市场的性质、构成及作用 36
一、体育市场的性质 36
二、体育市场的构成 36
三、体育市场的作用 37
四、体育服务市场的特点 38
第三节 体育市场需求研究 42
一、潜在需求与市场需求的问题 42
二、研究体育市场需求的意义 42
三、影响体育市场需求的因素 43
四、我国体育市场需求的基本趋势 47
第四节 体育消费品市场及体育消费者行为 48
一、消费品市场的研究方法 48
二、体育消费的概念、分类及特点 49
三、体育消费者的消费行为 53
四、体育消费品市场的基本特征 59
第五节 社会体育市场 60
一、社会体育市场的特点 60
二、社会体育市场经营的要素 61
三、社会体育市场经营的基本内容 62
四、社会体育市场经营的要求 63
五、商业体育俱乐部 64
第六节 运动训练与竞赛市场 73
一、运动训练与竞赛市场经营的机制问题 73
二、运动训练市场的效益投资问题 75
三、运动训练市场经营的主要内容和方法 77
四、运动竞赛的资金投入特点及资金收支分析 78
五、运动竞赛的资金管理 97
六、体育赛事的营销管理 100
七、职业体育俱乐部 103
第七节 体育彩票市场 118
一、体育彩票的产生与发展 118
二、体育彩票的种类和性质 119
三、体育彩票的作用 120
四、体育彩票的发行 122
五、赛马彩票与足球彩票 124
六、我国体育彩票的销售管理、资金组成和管理方式 126
第八节 体育旅游市场 127
一、体育旅游的性质与内涵 127
二、国内外体育旅游的产生与发展状况 128
三、体育旅游的类型及特点 130
四、体育旅游市场的内涵 131
五、体育旅游市场的要素 132
六、体育旅游市场细分的含义、作用、标准及步骤 135
七、开拓体育旅游市场的途径 136
第九节 体育用品市场 138
一、体育用品市场的概念、特点与分类 138
二、体育用品市场的发展概况及现状 140
三、我国体育用品市场细分——青少年体育用品市场 142
四、青少年体育用品市场的营销策略的特点 143
第三章 体育市场经营的策略 149
第一节 体育市场信息与产品策略 150
一、体育市场信息的含义及特征 150
二、体育市场信息的内容 151
三、体育市场信息的搜集、处理与使用 151
四、产品及产品的生命周期 152
五、体育产品的组合 158
六、体育新产品的开发 161
七、品牌及商标简介 167
第二节 体育市场细分策略 168
一、体育市场细分的概念 168
二、体育市场细分的作用 169
三、体育消费品市场及服务市场的细分标准 170
第三节 体育目标市场策略 174
一、目标市场策略 175
二、选择体育目标市场应考虑的因素 175
三、体育目标市场应满足的基本条件 176
第四节 体育市场发展策略 177
一、密集性发展策略 177
二、一体化发展策略 178
三、多样化发展策略 179
四、逆向发展策略 180
第五节 进入体育市场策略及定时策略 180
一、进入体育市场的方法策略 180
二、进入体育市场的时间策略 180
第六节 体育市场经营组合策略 181
一、影响体育市场经营的因素 181
二、体育市场经营的组合策略 183
三、市场经营组合的作用 185
第七节 体育市场经营策略的制定程序 186
一、确定经营任务、目标 186
二、进行体育市场环境分析及市场预测 187
三、制定市场经营策略 188
四、各种方案比较 188
五、组织实施与控制 188
第四章 体育市场经营的价格策略 192
第一节 正确定价的重要性 193
一、正确定价的意义 193
二、正确定价涉及的要素 193
第二节 价格理论 194
一、经济学中的两种价格理论 194
二、价格与供给和需求的关系 195
三、需求价格弹性 199
四、弹性理论在体育市场中的运用 202
第三节 体育服务产品的价格及价格机制特点 205
一、体育服务市场商品价格及价值量的关系 205
二、体育服务产品价格构成 207
三、体育服务市场的价格机制 207
第四节 体育产品定价的目标、方法和策略 208
一、定价目标 208
二、定价时要考虑的重要因素 210
三、定价的基本程序 211
四、常用的定价方法 212
五、几种主要的定价策略 216
第五章 体育市场经营中的促销策略 223
第一节 促销和促销组合 224
一、促销和促销组合的概念 224
二、促销的主要任务 224
三、影响促销组合策略的因素 225
第二节 体育广告 226
一、体育广告概述 226
二、体育广告分类及功能 231
三、体育广告的方法及策划 234
四、广告管理 239
第三节 营业推广与公共关系 242
一、营业推广 242
二、公共关系 244
第四节 人员推销 248
一、人员推销的优点 248
二、推销人员的任务、职能及应具备的素质 248
三、推销人员的考核与报酬 251
第六章 体育市场经营中的销售渠道策略 255
第一节 销售渠道的作用和类型 256
一、销售渠道的基本概念 256
二、销售渠道的作用 256
三、体育用品市场的销售渠道 257
第二节 体育经纪人与中间商 258
一、体育经纪人的概念 258
二、国外体育经纪人的发展概况 259
三、体育经纪人在我国的发展概况 263
四、体育经纪人需要的素质和能力 265
五、体育经纪人的作用 268
六、体育经纪活动 270
七、体育经纪人操作程序 272
八、体育用品经营中中间商的地位、作用及选择 274
第三节 销售渠道选择策略 277
一、影响销售渠道选择的因素 277
二、销售渠道策略 279
三、影响体育健身活动地点选择的因素 282
四、大型体育赛事门票的销售地点选择 283
五、体育门票的销售策略 284
第七章 体育市场调研及预测 289
第一节 体育市场调研的任务、内容与方法 290
一、体育市场调研的任务 291
二、体育市场调研的内容及类型 292
三、体育市场调研的程序 294
四、体育市场调查问卷的设计 297
五、体育市场调研的方法 301
六、互联网在体育市场调查中的作用 304
第二节 体育市场预测及主要方法 306
一、体育市场预测的基本原理、要求及作用 307
二、体育市场预测的内容、分类及程序 310
三、市场预测的主要方法 312
参考文献 323
作者简介 325