绪论关于市场营销学 1
第1章市场与市场营销 9
企业与市场 9
市场营销及其作用 15
市场经营观 18
案例海尔营销观念的转变 24
第2章市场营销环境 26
企业营销与营销环境 26
人口环境 28
经济环境 32
政治与法律环境 36
文化、自然和技术环境 37
企业营销的微观环境 40
案例Zara公司的国际扩张 44
第3章消费者市场 47
市场分类 47
消费者市场的购买行为特点 48
消费者市场的购买对象 49
影响消费者购买的主要因素 51
消费者的购买决策过程 59
案例中国将成为全球第二大消费市场 66
第4章产业市场 67
产业市场的范围与特点 67
产业市场的购买对象 70
产业市场的用户购买行为 72
产业市场营销组合策略的特点及发展动向 78
案例利乐公司的产业用户营销 80
第5章市场营销信息系统与市场营销调研 85
企业营销与信息 85
营销信息系统的概念及构成 87
市场营销调研 91
案例辽宁省电力营销决策支持系统的构成 96
第6章企业战略计划 99
企业战略的含义及企业战略计划的组成部分 99
战略计划过程之一：确定企业使命与目标 102
战略计划过程之二：拓展业务——选择合宜的增长机会 106
战略计划过程之三：制定产品投资组合 110
企业发展战略与市场营销战略 115
案例巨人集团当年的教训 118
第7章市场细分、目标市场选择与市场定位 120
市场细分 121
目标市场选择 132
市场定位 139
案例A公司的奶酪市场细分、目标市场选择与市场定位 143
第8章市场营销组合决策 147
市场营销组合的内容 147
市场营销组合的理论意义 152
市场营销组合的实践要点 154
案例上海通用汽车公司的营销组合分析 160
第9章产品决策 164
产品整体概念 164
产品组合 167
品牌决策 173
包装决策 179
案例“王老吉*品牌的重新定位 184
第10章产品生命周期与新产品开发 186
产品生命周期原理 186
新产品开发 195
新产品的采用和市场扩散 202
案例L*L*Bean公司的新产品开发 206
第11章价格决策 209
定价目标 209
定价需要考虑的因素 212
定价方法 220
定价技巧 227
价格调整策略 229
市场营销组合中的价格策略 232
案例宝马1系的定价难题 236
第12章分销渠道决策 239
分销渠道的功能与结构 240
渠道决策 244
批发商 248
零售商 251
网络营销 259
案例大众汽车公司的在线销售 265
第13章沟通组合决策 267
沟通概述 267
营销沟通方案 271
沟通组合决策 275
案例英特尔公司的沟通策略 282
第14章广告与人员推销 284
广告概述 284
广告决策 286
人员推销决策 294
案例IBM公司怎样培训销售人员 300
第15章客户关系管理 302
客户关系管理的含义与内容 302
客户关系管理系统的建立与实施 308
案例联想的客户关系管理 317
第16章市场营销计划、组织与控制 323
市场营销计划 323
市场营销组织 326
营销控制的基本程序 337
营销控制的主要方法 340
案例神州数码的营销组织变革 351
第17章服务市场营销 355
服务与服务市场 355
服务市场营销策略 362
案例生命之源：艾博特西北医院 378
第18章国际市场营销 382
国际市场营销环境 383
国际市场营销限制因素 390
国际市场营销方式 392
国际市场营销策略 394
案例美国商务部对中国彩电业的反倾销案 404
附录主要名词术语表（英汉对照） 408