第1章 基础知识 1
1.1 什么是市场营销？ 1
1.1.1 市场营销的定义 1
1.1.2 “营销组合” 2
1.1.3 市场营销原理在航空公司管理中的应用步骤 3
成功的航空公司 5
第2章 航空运输服务市场 6
2.1 我们的业务 6
2.2 谁是我们的“顾客” 8
2.2.1 “顾客”的定义 8
2.2.2 “表面需求”与“真实需求” 10
2.2.3 企业购买行为 11
2.2.4 商务航空旅行市场中的“顾客” 13
2.2.5 休闲航空旅行市场中的“顾客” 16
2.2.6 航空货运市场中的“顾客” 17
2.3 航空客运市场的细分 20
2.3.1 基本概念 20
2.3.2 航空旅客市场的细分因素 21
2.3.3 商务旅行市场的顾客需求 23
2.3.4 商务旅行市场的人口因素和心理因素 29
2.3.5 休闲旅行市场的顾客需求 31
2.4 航空货运市场的细分 33
2.4.1 航空客运市场与航空货运市场的不同 34
2.4.2 航空货运市场的细分因素 35
成功的航空公司 40
第3章 市场营销环境 41
3.1 PESTE分析的理论基础 41
3.2 PESTE分析之政治因素 42
3.2.1 恐怖主义活动与政局动荡 42
3.2.2 “不管制”与“天空开放” 43
3.2.3 “不管制”环境下的市场营销策略 47
3.2.4 私有化 49
3.2.5 政府补贴 51
3.2.6 机场起降时刻的分配 52
3.3 PESTE分析之经济因素 55
3.3.1 经济增长与商业周期 55
3.4 PESTE分析之社会因素 56
3.4.1 人口老龄化 56
3.4.2 家庭结构的变化 57
3.4.3 度假品味与时尚的变化 57
3.4.4 不稳定且开放的劳动力市场 58
3.4.5 女性商务旅客 59
3.5 PESTE分析之技术因素 60
3.5.1 可视电话会议 60
3.5.2 互联网 60
3.5.3 水陆运输设施建设投入增加 61
3.6 PESTE分析之环境因素 62
3.6.1 全球气候变暖 62
3.6.2 基础设施短缺 62
3.6.3 旅游市场饱和 62
成功的航空公司 63
第4章 航空公司业务与营销战略 64
4.1 波特的“竞争五力模型”及在航空运输业的应用 64
4.1.1 航空运输业现有的竞争状况 64
4.1.2 替代品或服务的威胁 65
4.1.3 新进入者的威胁 66
4.1.4 顾客的议价能力 68
4.1.5 供应商的议价能力 71
4.1.6 “非居间化” 73
4.2 竞争战略 74
4.2.1 波特竞争战略的原理 74
4.2.2 航空运输业中的成本领先：背景 76
4.2.3 成本领先商业模式的基础 78
4.2.4 成本领先航空公司的现状 85
4.2.5 成本领先航空公司的未来 87
4.2.6 航空运输业的“差异化” 91
4.2.7 航空公司联盟 94
4.3 差异化航空公司的未来 100
4.3.1 “传统航空公司”的概念 100
4.3.2 “传统航空公司”的战略选择 105
4.4 “专一化”战略 111
4.4.1 航空运输业专一化的类型 111
4.4.2 “增值”专一化 111
4.4.3 “低成本”专一化 114
4.4.4 “中间迷失” 115
4.5 航空公司业务与市场营销战略中常见的错误 115
4.5.1 目标 116
4.5.2 多样化与专业化 117
4.5.3 扩张的步伐 118
4.5.4 竞争回应 119
4.5.5 控制 120
4.5.6 过度乐观与退路 120
成功的航空公司 120
第5章 航空公司市场营销的产品分析 121
5.1 什么是“产品” 121
5.2 产品分析理论及在航空运输业的应用 121
5.2.1 产品生命周期 121
5.2.2 航空运输业产品的生命周期 125
5.2.3 产品组合的管理——波士顿矩阵 129
5.2.4 寻求风险与机遇的平衡——安索夫矩阵 132
5.3 与机队和班期时刻相关的产品特性 134
5.3.1 客舱布局与服务等级 135
5.3.2 网络、航班密度与航班时刻 137
5.3.3 航班正点 141
5.4 与客户服务相关的产品特性 143
5.4.1 销售点服务 143
5.4.2 座位预订与航班超售 144
5.4.3 机场地面服务 146
5.4.4 空中服务 147
5.5 产品质量控制 148
5.6 航空货运产品 149
5.6.1 航空货运运力 149
成功的航空公司 153
第6章 定价与收益管理 154
6.1 建立坚实的定价策略基础 154
6.1.1 价格——营销组合的一部分 154
6.1.2 政府“不管制” 154
6.1.3 运价信息的传播 155
6.1.4 收益管理系统 156
6.2 “统一定价”与“差异定价” 157
6.2.1 原理 157
6.2.2 折扣票价的管理 160
6.2.3 价格回应与价格主动 163
6.3 航空货运定价的结构 166
成功的航空公司 169
第7章 产品的分销 170
7.1 分销渠道战略 170
7.1.1 分销渠道的类型 170
7.1.2 “超额利润” 172
7.2 旅行代理商分销系统 174
7.2.1 优点和缺点 174
7.2.2 当前的分销系统 177
7.2.3 分销的未来 178
7.3 全球分销系统（GDS） 179
7.3.1 历史与背景 179
7.3.2 现状 182
7.4 航空货运市场的分销渠道 184
成功的航空公司 186
第8章 航空公司市场营销中的品牌管理 187
8.1 “品牌”与“商品” 187
8.1.1 什么是“品牌” 187
8.1.2 为什么需要品牌 190
8.2 航空公司品牌的创立 191
8.2.1 品牌创立的基础 191
8.2.2 品牌的定位 193
8.2.3 品牌创立的过程 195
8.3 品牌战略 196
成功的航空公司 199
第9章 关系营销 200
9.1 关系营销的基础 200
9.1.1 定义 200
9.1.2 建立倡导关系 201
9.2 关系营销战略的组成 202
9.2.1 质量管理 203
9.2.2 客户关系 204
9.2.3 营销传播 205
9.2.4 市场忠诚计划 206
9.3 常旅客计划（FFP） 206
9.3.1 历史与现状 206
9.3.2 旅客对常旅客计划的要求 207
9.3.3 航空公司对常旅客计划的要求 208
9.3.4 未来发展方向 210
成功的航空公司 212
第10章 航空公司销售、广告以及市场推广的策略 213
10.1 销售的组成 213
10.1.1 AIDA销售模式与SPIN销售技巧 213
10.2 销售计划 215
10.2.1 销售预算 215
10.2.2 “传播组合” 218
10.3 营销传播的技巧 218
10.3.1 赞助策略 218
10.3.2 数据库营销 220
10.3.3 媒体关系 226
10.3.4 一线销售队伍 227
10.4 航空公司广告 231
10.4.1 广告的作用 232
10.4.2 广告的决策 233
10.4.3 “好”航空公司广告的特点 238
10.5 航空货运市场的销售 238
10.5.1 航空货运市场上的销售任务 239
10.5.2 营销传播方法 240
成功的航空公司 241
第11章 航空公司市场营销的未来 242
附录一 民航专业词汇表 245
附录二 市场营销专业词汇表 260