第1章 企业目标：同修仁德还是利益至上 1
延伸阅读1.1 孟子论“为富不仁” 1
1.1 药价的论辩 2
1.1.1 失灵的20次降价 2
延伸阅读1.2 药品降价累计400亿元 2
1.1.2 药品价格的本质还原 4
知识拾要1.1 市场价格 5
知识拾要1.2 年夜饭和春运火车票高价的道理 6
1.1.3 药价高企的根源 7
延伸阅读1.3 发达国家的药品价格管理 7
1.2 医药分立的期待 10
1.2.1 医药分家与医药分业 10
1.2.2 我国医药分立的实践 12
1.2.3 不成功的医改 13
延伸阅读1.4 中国十年医改的窘状 14
1.2.4 医改的期待 15
他山之石1.1 电信的初装费和入网费 16
迷你案例1.1 漩涡中的宿迁医改 17
1.3 医药公司的目标 19
1.3.1 企业目标的同一性 19
1.3.2 医德与医药公司的企业目标 21
他山之石1.2 航空公司亏损的替罪羊 22
1.3.3 医药公司的企业目标设定 23
他山之石1.3 IBM的经典成功 25
迷你案例1.2 绿谷集团的目标体系 25
第2章 战略方向：西化还是固守 26
2.1 中国医药企业的战略思考 27
2.1.1 干什么和怎么干 27
知识拾要2.1 战略的研究 28
他山之石2.1 即时成像之王宝丽来的来世今生 29
2.1.2 中国医药企业的三大战略思考 30
延伸阅读2.1 中外医药企业的规模对比 32
2.2 美国医药公司的发展模式 35
2.2.1 美国医药公司发展模式的代表性 35
延伸阅读2.2 欧盟的EMA 36
2.2.2 美国医药公司发展模式的法律基础 37
他山之石2.2 美国大学的专利盛宴 38
迷你案例2.1 辉瑞170亿美元寻求并购 40
2.2.3 美国医药公司的典型发展模式 41
延伸阅读2.3 FDA的门槛 43
2.3 中国医药企业的四阶发展模式 44
2.3.1 广告导向型 45
延伸阅读2.4 制药行业广告模式受到政策支持 46
2.3.2 品牌导向型 47
迷你案例2.2 18亿元砸出第一名 47
2.3.3 营销导向型 48
延伸阅读2.5 非处方药被踢出医保目录 49
2.3.4 战略导向型 50
延伸阅读2.6 医学院是世界一流大学的重要特征之一 50
2.3.5 四种发展模式的比较 51
第3章 品牌建设：产品品牌还是企业品牌 54
3.1 药品名称规范与管理 54
3.1.1 药品名称 54
延伸阅读3.1 国际非专利名（INN） 55
延伸阅读3.2 读懂英文药品说明书 56
3.1.2 药品命名规范 57
迷你案例3.1 中药配方颗粒的命名 59
知识拾要3.1 药品批准文号 60
3.1.3 一药多名 61
延伸阅读3.3 仿制药不再用商品名 62
3.2 医药品牌 63
3.2.1 品牌 63
知识拾要3.2 品牌的相关概念 64
3.2.2 药品商标与品牌 69
他山之石3.1 茅台酒的商标和品牌 70
延伸阅读3.4 对药品广告中规范使用药品名称的管理 71
3.2.3 医药企业的企业品牌和产品品牌 72
他山之石3.2 福特公司的品牌架构 72
3.3 医药企业的品牌运作模式 74
3.3.1 分体式模式 75
迷你案例3.2 吗丁啉的左右逢源 76
3.3.2 一拖n模式 77
延伸阅读3.5 中华老字号同仁堂最值钱 79
3.3.3 分总分模式 79
迷你案例3.3 东盛药业的3A品牌模式 80
第4章 界面需求：前沿命题还是需求挖掘 82
4.1 界面需求和成长型企业的发展轨迹 82
4.1.1 界面需求的提出 82
4.1.2 中国成长型企业的三级跃迁模型 83
迷你案例4.1 V26经销权一槌拍出三个亿 85
4.1.3 满足界面需求的营销 86
他山之石4.1 平民偶像的世界风 88
4.1.4 寻求创新突破的战略 89
4.2 医药业的界面需求 91
4.2.1 疑难杂症的患者心理与界面需求 91
延伸阅读4.1 “疑难杂症”成“香饽饽” 92
知识拾要4.1 社会责任与社会义务 93
4.2.2 肿瘤市场的界面需求 94
知识拾要4.2 靶向药物抗肿瘤 96
4.2.3 妇科市场的界面需求 98
4.2.4 糖尿病市场的界面需求 101
4.3 医药界面需求的满足方式 102
4.3.1 界面需求的满足 102
延伸阅读4.2 需求创造自己的供给 102
4.3.2 突破式功效满足 104
迷你案例4.2 现代中药代表的复方丹参滴丸 105
4.3.3 整合式概念满足 106
他山之石4.2 陈天桥论iPod的整合式创新 107
第5章 STP营销：找目标市场还是概念炒作 109
5.1 温胃舒养胃舒的市场细分迷失 109
5.1.1 概念的胃寒胃热和迷失的温胃舒养胃舒 109
知识拾要5.1 常见的胃部疾病 109
延伸阅读5.1 胃药的零售市场特征 111
5.1.2 九块西瓜十块皮的市场细分 113
他山之石5.1 饮料分男女 114
5.1.3 市场细分的工具 114
5.1.4 市场细分之后 116
知识拾要5.2 定位理论的发展 116
知识拾要5.3 消费者的五大思考模式 120
5.2 症状描述型的市场定位 121
5.2.1 一网打尽的目标市场选择 121
他山之石5.2 卖“项目”而不是“营销”的项目营销 122
5.2.2 症状描述型的斯达舒 123
他山之石5.3 “第三居所”的星巴克咖啡 124
5.2.3 医药定位漫谈 124
迷你案例5.1 胃药市场的广告利器 125
5.3 信息落差形成定位传播势能 127
5.3.1 定位传播始于信息不对称 127
延伸阅读5.2 用药安全 128
5.3.2 传播势能源于信息落差 129
迷你案例5.2 诺贝尔奖也是靠不住的 130
5.3.3 谨慎的信息传播 131
延伸阅读5.3 工商总局披露六大典型虚假违法广告案 132
第6章 产品策略：创新还是仿制 134
6.1 异化的产品整体概念 134
6.1.1 药品的产品整体概念和药品创新路径 134
知识拾要6.1 什么是新产品 136
6.1.2 产品组合与药品的系列化 137
他山之石6.1 货架陈列与销售额 138
6.1.3 制剂改进与新药开发 139
迷你案例6.1 释药系统助推珍菊降压片 140
6.1.4 新药上市 141
迷你案例6.2 西安杨森的学术推广 142
延伸阅读6.1 医药代表的带金销售末日 144
6.2 化学药物的仿制药 145
6.2.1 新药及新药申请 145
延伸阅读6.2 SFDA澄清年批万余种新药 147
6.2.2 仿制药和专利药 148
他山之石6.2 艾滋病领域中的知识产权保护 150
6.2.3 仿制药的大市场 151
6.2.4 中国医药企业的仿制药未来 152
延伸阅读6.3 药品研发外包的大好前景 152
6.2.5 原料药的优势 153
6.3 中药的普药 154
6.3.1 天然药物、植物药、汉方药与中药 154
6.3.2 中药的辨证论治 155
知识拾要6.2 选证论治 157
6.3.3 中药领域的普药 158
知识拾要6.3 国家基本药物 158
延伸阅读6.4 中药OTC终端普药产品迎来发展良机 159
6.3.4 中药的创新与中药现代化 160
知识拾要6.4 传统医药 162
6.4 生物药物的未来 163
6.4.1 生物制药的世界 163
6.4.2 中国的生物制药 164
6.4.3 生物制药的中国愿景 165
迷你案例6.3 2亿元抢得恩度 166
第7章 价格策略：成本还是心理 168
7.1 药品定价决策与产品生命周期 168
7.1.1 药品定价的产品生命周期规律 168
他山之石7.1 盗版和正版的价格 169
知识拾要7.1 产品生命周期 170
7.1.2 撇脂定价 171
延伸阅读7.1 葛兰素史克与两欧洲国家达成新的药品定价协议 172
7.1.3 竞争定价 173
他山之石7.2 凯美瑞引发中级车竞争定价 174
7.1.4 成本标价 174
他山之石7.3 格兰仕的价格 175
7.2 药价的心理控制 176
知识拾要7.2 心理定价 176
7.2.1 药价的心理比较 177
7.2.2 药价的心理标志 179
他山之石7.4 万元奔腾打破电脑价格坚冰 180
7.2.3 药价的心理数字 181
他山之石7.5 经管类图书的定价 182
7.3 医药行业的价格观察 182
7.3.1 招商的加成价格 183
延伸阅读7.2 医药保健品的十大招商模式 184
7.3.2 医药代表的灰色价格 186
迷你案例7.1 西安杨森的医药代表管理 189
7.3.3 医院招标的投标价格 190
延伸阅读7.3 医品招标采购的新模式 191
7.3.4 医疗设备的融资价格 193
迷你案例7.2 西门子融资模式开拓基层市场 194
第8章 渠道策略：专业化还是一体化 196
8.1 医药生产企业的渠道一体化 196
8.1.1 深度分销的一体化 196
知识拾要8.1 深度分销 197
迷你案例8.1 春晖计划成就终端服务第一品牌 198
8.1.2 药品深度分销的挑战 200
8.1.3 一体化的渠道职能解析 201
8.2 医药渠道的冲突管理 203
8.2.1 渠道冲突的渠道行为成因 203
知识拾要8.2 渠道中突的分类 204
8.2.2 渠道冲突的管理 205
他山之石8.1 冠捷的渠道区隔 208
8.2.3 渠道策略的实质 209
8.2.4 渠道策略的未来 212
他山之石8.2 成败萧何的波导手机渠道 212
他山之石8.3 格力定向增发捆绑经销商 214
8.3 医药流通企业的专业化 215
8.3.1 医药流通业 215
知识拾要8.3 GSP与GMP 216
延伸阅读8.1 九州通快批而赚 218
8.3.2 医药流通的挑战 219
延伸阅读8.2 各国药品流通模式初探 220
延伸阅读8.3 医生处方将向药店开放 221
8.3.3 连锁药店的发展 222
迷你案例8.2 连锁药房的低成本 223
第9章 促销策略：向谁说还是由谁说 226
知识拾要9.1 向谁说、由谁说、说什么 226
9.1 忽悠的人员推销 227
9.1.1 导晕顾客的药店导购员 227
延伸阅读9.1 药店导购员的推销术 228
9.1.2 卖拐忽悠与终端销售 230
延伸阅读9.2 冯巩论相声艺术的变革 230
9.1.3 药品零售终端的管理 233
他山之石9.1 美国超市药房的服务增值 234
9.2 没事找事的公共关系 235
9.2.1 大众传媒在医药营销中的巨大作用 235
9.2.2 软文操作 236
迷你案例9.1 软文成就脑白金 237
知识拾要9.2 软文写作要点分析 239
9.2.3 危机公关 240
迷你案例9.2 巨能钙有毒事件 240
9.3 热闹的促销活动 245
9.3.1 消费者促销活动 245
迷你案例9.3 五行针的阿是穴 246
9.3.2 会议营销 247
9.3.3 患者教育 249
他山之石9.2 雅芳的消费者教育 250
9.4 砸钱的广告 251
9.4.1 海量的医药广告 251
迷你案例9.4 哈慈的非黄金时段 251
9.4.2 泛滥的违法广告 252
延伸阅读9.3 主管部门与违法广告第四次交锋 253
9.4.3 无限的互联网 254
延伸阅读9.4 搅局传统医药交易模式的医药电子商务 256
第10章 营销模式：经验还是规律 258
10.1 以医带药的同仁堂 258
10.1.1 仁德的历史 259
迷你案例10.1 同仁堂交出抗“非典”亮丽成绩单 260
10.1.2 长袖善舞A股和H股 262
10.1.3 坐堂的连锁药店 263
知识拾要10.1 坐堂医生 264
他山之石10.1 可口可乐的3A和3P 265
10.2 从营销到产品的先声 265
10.2.1 承包经营的创业 266
延伸阅读10.1 医药经销商发展的十大趋势 267
10.2.2 产业链运作的先声 267
知识拾要10.2 产业链 268
10.2.3 并购的未来 269
延伸阅读10.2 饿死肿瘤细胞的恩度 270
他山之石10.2 联想并购而国际化 271
10.3 生产优势的华药 272
10.3.1 曾经黄金的青霉素 272
迷你案例10.2 华药的工艺创新 274
10.3.2 转型之斗 274
延伸阅读10.3 不断下降的抗生素价格 275
10.3.3 牵手帝斯曼 277
知识拾要10.3 绿色酶法技术 278
参考文献 279
后记 287