引子 策划——实现梦想的第一步 1
第一章 旅游策划概述 3
第一节 旅游策划 3
第二节 旅游策划与旅游规划 11
第三节 旅游策划的特点 15
第四节 旅游策划的基本类型及其构成 19
第二章 旅游策划的基本方法及操作流程 24
第一节 旅游策划的基本方法 24
第二节 旅游策划的一般操作流程 34
第三章 旅游地形象策划 41
第一节 旅游地形象策划概述 42
第二节 旅游地形象策划目标和原则 47
第三节 旅游地形象策划内容及方法 54
第四章 旅游项目策划 68
第一节 旅游项目策划概述 68
第二节 旅游项目策划的原则 70
第三节 旅游项目策划的程序和方法 78
第四节 旅游项目策划案例 82
第五章 事件旅游策划 88
第一节 事件概述 88
第二节 事件旅游策划 94
第三节 事件旅游策划运作流程 109
第四节 文娱、休闲类事件旅游策划 127
第五节 商务会展类事件旅游策划 142
第六节 体育类事件旅游策划 154
第六章 旅游商品策划 169
第一节 旅游商品概述 169
第二节 旅游商品策划的必要性和原则 174
第三节 旅游商品开发与设计策划 178
第四节 旅游商品的营销策划 188
第五节 旅游商品策划的程序 191
第七章 旅游产品策划 194
第一节 旅游产品策划概述 194
第二节 旅游产品策划的原则 198
第三节 旅游产品策划的类型 201
第四节 各类型旅游产品策划 203
第八章 旅游市场营销策划 233
第一节 旅游市场营销 233
第二节 旅游市场营销策划的一般流程 246
第三节 旅游目的地营销策划 260
第九章 旅游区经营管理策划 271
第一节 旅游区经营管理策划概述 271
第二节 旅游区经营管理策划的内容 276
第三节 旅游区经营管理策划案例 286
第十章 旅游广告策划 295
第一节 旅游广告及旅游广告策划的概念和类型 296
第二节 旅游广告策划的内容 313
第三节 旅游广告策划的程序 317
第四节 旅游广告策划的创意 327
第十一章 旅游宣传品策划与设计 344
第一节 旅游宣传品的种类 344
第二节 旅游宣传品的制作策划 348
第三节 旅游宣传品的分发策略 356
第十二章 旅游策划实践与案例 358
第一节 老苏州七里山塘街概况 358
第二节 山塘街旅游资源与保护现状 359
第三节 山塘街旅游开发的背景 361
第四节 山塘旅游策划的基本目标 363
第五节 客源市场定位与营销策划 364
第六节 旅游项目开发策划 375
第七节 旅游线路及游览组织策划 382
第八节 经营与管理策划 392
第九节 山塘街旅游策划的特色和成功经验 400
参考文献 412
后记 418
图1.1 旅游地策划分类 21
图2.1 旅游策划基本流程图 35
图4.1 广义的旅游项目分类 69
图4.2 市场规模与进入门槛相关的项目决策矩阵 73
图5.1 事件旅游运作流程图 113
图7.1 旅游商品涵义与范围 170
图7.2 旅游商品策划流程 192
图8.1 市场营销方案设计循环图 246
图8.2 旅游市场营销五部曲 247
图8.3 市场营销曼索夫矩阵 254
图8.4 旅游目的地竞争模式 265
图8.5 不同传播媒体对旅游者目的地选择的影响 269
图10.1 针对不同市场的广告策略矩阵图 321
图12.1 山塘客流量时间节律变化的规律 368
附图1 山塘现状图 403
附图2 山塘河道 404
附图3 山塘沿河民居 405
附图4 山塘部分文化景点分布 406
附图5 山塘策划总体布局 406
附图6 山塘试验段旅游项目策划 407
附图7 山塘试验段旅游项目游线图 408
附图8 山塘试验段旅游项目形象效果图 409
附图9 山塘试验段旅游项目灯船效果图 410
附图10 山塘试验段旅游项目机动船效果图 411
表3.1 旅游地形象设计三大要素 60
表4.1 丫山花海石林主要项目及开发时序表 85
表5.1 事先策划的事件类型 93
表5.2 公共事件的类型和规模 94
表5.3 事件旅游的效应分析 96
表5.4 2004南宁国际民歌艺术节活动安排 132
表5.5 苏州国际旅游节活动安排 134
表5.6 2006山东国际文化博览会“十大板块” 136
表5.7 食运会主题活动安排 140
表5.8 第十五届中国青岛国际啤酒节中心舞台演出内容安排 149
表5.9 第十五届中国青岛国际啤酒节饮酒大赛节目安排 150
表5.10 中国洪泽湖水上运动会暨中国洪泽湖旅游文化节系列活动 166
表7.18 个主类相对应的旅游产品 203
表8.1 不同特征分类下的市场细分标准 252
表9.1 旅游区和游客对经营管理的目标期望差异 272
表10.1 互联网广告与传统广告的比较 312
表12.1 山塘街历史文化保护区分期客流量预测 367
表12.2 山塘街历史文化保护区近期国内游客量预测 367
表12.3 山塘街历史文化保护区国际旅游者分期客流量预测 367
表12.4 山塘街历史文化保护区国际旅游者近期客流量预测 368
表12.5 山塘旅游策划项目表（部分） 378