第1章 OTC渠道概述 1
1.1 OTC药品简介 1
1.1.1 OTC市场特点 3
1.1.2 OTC市场现状 5
1.2 OTC渠道成员 9
1.2.1 各级医药公司／医药站 9
1.2.2 代理商 10
1.2.3 OTC销售终端 10
1.3 OTC渠道功能及现状概况 15
1.3.1 OTC渠道功能 15
1.3.2 OTC渠道现状 15
1.4 OTC市场运营模式 17
1.4.1 重销售渠道及队伍建设的“三株模式” 17
1.4.2 大规模媒体宣传的哈药模式 19
1.4.3 以产品品牌取胜的史克／杨森模式 20
1.4.4 具有中国特色的招商代理模式 21
1.5 OTC渠道代表职责 21
1.5.1 OTC代表的职责 22
1.5.2 OTC代表的任务 23
1.5.3 OTC代表的阶梯发展 25
1.5.4 OTC代表的基本工作方法 27
1.5.5 OTC代表的职业态度及应具备的能力 28
1.5.6 OTC代表的基础工作流程 32
延伸知识一 处方药制药企业的OTC市场之路探索 34
延伸知识二 OTC药品的营销十大趋势 41
延伸知识三 世界卫生组织对药品促销的相关规定 43
延伸知识四 医药代理制的发展 44
第2章 标准销售过程 51
2.1 标准销售流程 51
2.2 温暖氛围 52
2.3 利益提示 53
2.3.1 对于医院医生的利益提示 54
2.3.2 对零售药店的利益提示 55
2.3.3 利益提示的注意要点 56
2.4 价值陈述 57
2.4.1 产品价值陈述的基本思路 58
2.4.2 价值陈述的内容 59
2.4.3 价值陈述的工具 61
2.4.4 介绍药品的技巧 62
2.5 销售沟通 63
2.6 解决异议 64
2.6.1 客户异议产生的原因 65
2.6.2 处理客户异议的步骤 65
2.6.3 几种客户异议的处理方法 67
2.7 销售交易 69
2.7.1 寻找主动成交的机会 69
2.7.2 主动成交的步骤 70
2.7.3 主动成交的方法 71
2.8 售后承诺 74
案例分析一 如何适时把握成交机会 75
第3章 销售心理分析 78
3.1 最终客户消费行为分析 78
3.1.1 影响消费者（最终客户）购买行为的因素 78
3.1.2 OTC药品消费者购买行为分析 81
3.2 采购中心分析 87
3.2.1 医院药房采购行为分析 87
3.2.2 零售药店采购行为分析 91
延伸知识五 OTC药品知识营销 94
第4章 销售拜访 98
4.1 销售拜访准备 98
4.1.1 准备一：设定拜访目标 98
4.1.2 准备二：制订拜访计划 99
4.1.3 准备三：了解客户 101
4.1.4 准备四：自我准备 102
4.1.5 准备五：选择最佳的组合，提高拜访效果 103
4.2 销售陈述 104
4.2.1 开场白 104
4.2.2 聆听 107
4.2.3 询问 110
4.3 销售礼仪 117
4.3.1 仪表规范 117
4.3.2 介绍礼仪 118
4.3.3 握手礼仪 118
4.3.4 名片礼仪 119
4.3.5 用餐礼仪 119
4.3.6 饮酒礼仪 120
4.3.7 手势礼仪 121
4.4 市场扫描与市场走访 121
4.4.1 市场调研 122
4.4.2 终端渠道调研 123
延伸知识六 零售药店调查 124
延伸知识七 医院调查实例 127
第5章 销售管理 129
5.1 订单管理 129
5.2 销售过程管理 130
5.3 货款管理 133
5.4 时间管理 137
5.5 自我管理 141
第6章 客户管理 146
6.1 客户分类 146
6.1.1 目标医院分类与管理 146
6.1.2 目标零售药店分类与管理 152
6.1.3 客户评估 154
6.2 客户服务 155
6.2.1 客户服务的类型 156
6.2.2 客户服务的内容 157
延伸知识八 如何培训OTC经销商 165
延伸知识九 OTC营销商业政策 168
第7章 OTC代表终端实务 172
7.1 终端包装与终端服务 172
7.1.1 终端服务的新发展 172
7.1.2 终端服务操作实务 175
7.2 OTC市场终端促销活动 179
7.2.1 柜台药品销售 179
7.2.2 仪器促销 185
7.3 群体性营销活动 190
7.3.1 OTC商业推广会操作步骤 190
7.3.2 OTC医院推广介绍会操作步骤 192
7.3.3 OTC药品农村市场的操作步骤与网络建设 193
延伸知识十 OTC经销商激励机制 197
第8章 销售辅助工具 200
8.1 电话 200
8.1.1 电话在OTC营销中的作用 200
8.1.2 基本谈话技巧 201
8.2 短信 203
8.3 邮件 204
8.4 E-mail 205
8.5 小礼品 206
8.6 样品 207
第9章 典型OTC药品营销策略 209
9.1 感冒药OTC市场营销策略 209
9.1.1 感冒药OTC市场分析 209
9.1.2 感冒药营销策略 211
9.2 镇咳药OTC市场策略 215
9.2.1 营销环境分析 215
9.2.2 营销策略分析 215
9.3 消炎镇痛药OTC市场策略 218
9.3.1 消炎镇痛药市场研究 218
9.3.2 消炎镇痛药营销策略 219
案例分析二 220
案例1 山禾药业的OTC回归——黄氏响声丸营销策略 220
案例2 独树一帜的营销策略——宛西制药六味地黄丸的旅游营销 224
案例3 千年古方绽放新姿——古汉养生精新试点营销透视 227
附录 235
处方药与非处方药分类管理办法（试行） 235
非处方药专有标识管理规定（暂行） 237
中华人民共和国药品管理法 238
中华人民共和国药品管理法实施条例 255
2005年中国连锁药店百强 271