序一 周鸿铎 1
序二 刘端裕 1
前言 1
绪论 3
一、研究背景及意义 3
二、文献综述 9
三、理论基础和分析框架 14
第一章 媒介融合环境的宏观分析 21
第一节 媒介融合的多维内涵 21
一、基于数字技术的网络融合 24
二、基于功能多元化的设备融合 24
三、基于产品数字化的产业融合 25
第二节 媒介融合的动力因素 27
一、受众需求的召唤 27
二、技术力量的推动 28
三、政策法规的支持 30
四、企业竞争的需要 32
第三节 融合环境的STEP分析 34
一、社会环境 34
二、技术环境 35
三、经济环境 36
四、政策环境 38
第二章 媒介融合对于电视产业的影响 43
第一节 传播平台的变化 43
一、网络融合与终端多样化 43
二、跨平台的融合进程 44
三、传播平台变化对传统电视业的影响 46
第二节 产业价值链的变化 48
一、内容制作 48
二、内容集成 51
三、内容传输 53
四、服务开发和管理 54
五、内容接收 55
第三节 受众市场的变化 57
一、受众成为“用户” 58
二、大众走向“分众” 59
三、市场出现“长尾” 60
第三章 媒介融合环境下电视节目的特征分析 65
第一节 电视节目的传播特点分析 65
一、节目传播的非线性 66
二、节目的互动性 67
三、节目传播的跨平台性 69
四、节目的个性化 70
第二节 电视节目的赢利模式分析 72
一、传统电视的赢利模式 72
二、媒介融合带来的挑战与机遇 74
三、我国电视创新赢利模式探索 77
第三节 电视节目的竞争态势分析 81
一、行业内的竞争者 83
二、潜在的进入者 84
三、替代品 85
四、供应方 86
五、购买者 87
第四章 电视节目营销的任务和战略 91
第一节 电视节目营销的任务 91
一、获取性营销 92
二、维持性营销 94
三、消费性营销 95
第二节 电视节目营销的STP战略 97
一、市场细分 97
二、目标市场的选择 99
三、产品定位 103
第五章 电视节目的营销策略组合 109
第一节 产品策略 111
一、电视节目产品分析 111
二、电视节目的差异化定位 116
三、电视节目的创新策略 119
第二节 价格策略 125
一、节目的版权价格 125
二、广告价格 128
三、观众收视价格 130
第三节 渠道策略 133
一、播出平台的选择 133
二、发行渠道的设计 136
三、整合价值链的构建 137
第四节 整合营销传播策略 139
一、电视节目的广告策略 139
二、电视节目的公关策略 142
三、电视节目的品牌策略 145
结论 154
参考文献 156
后记 170