第一章 广告学的基本概念 1
第一节 现代广告学的研究对象 1
第二节 广告的定义及基本特点 6
第三节 现代广告的分类 10
第四节 现代广告的作用 16
第五节 影响现代广告发展的因素 20
第二章 广告发展史概要 25
第一节 中国广告简史 25
第二节 国外广告的发展 34
第三章 广告的宏观管理 40
第一节 广告宏观管理的概念与方法 40
第二节 现代广告宏观管理的作用 43
第三节 广告的法律管理 48
第四节 消费者组织对广告的管理 55
第四章 广告发挥功效的原理探讨 60
第一节 广告表现与广告功效的发挥 61
第二节 信息构成与广告功效的发挥 63
第三节 媒体传播与广告功效的发挥 67
第四节 现代广告所面临的挑战 69
第五章 广告主题与市场分析 75
第一节 广告主题理论与实践的发展 75
第二节 确定广告主题的目的及意义 78
第三节 商品差异与广告主题确定 81
第四节 企业形象、品牌形象与广告主题确定 85
第六章 品牌定位的思想和方法 97
第一节 定位理论的基本内容 97
第二节 成为领导者品牌 102
第三节 品牌定位的法则及相关问题 106
第四节 广告主题的综合分析 113
第七章 广告艺术与广告创意 118
第一节 现代广告艺术概论 118
第二节 广告创意的界定 121
第三节 广告创作中的几个基本问题 125
第四节 构成理论在广告中的运用 128
第五节 广告艺术创作（创意） 133
第八章 广告表现 140
第一节 广告表现的基本原理 140
第二节 广告表现的内容构成与表现手法 152
第三节 不同传播媒介的广告表现 155
第四节 不同商品的广告表现 156
第五节 成功广告表现特征 159
第九章 CIS、视觉识别与广告 162
第一节 CIS概述 162
第二节 企业CIS的实施步骤 172
第三节 导入CIS应注意的问题 179
第四节 视觉识别设计 181
第十章 广告媒体研究 202
第一节 广告媒体概述 202
第二节 广告媒体研究的内容及方法 204
第三节 传统四大媒体、户外媒体及新媒体 211
第四节 媒体策略 219
第十一章 广告公司的经营管理 224
第一节 广告公司的发展 224
第二节 现代广告公司的经营 227
第三节 广告人才培养 235
第十二章 广告目标与广告计划 242
第一节 广告目标 242
第二节 广告计划 248
第十三章 现代广告调查 257
第一节 现代广告调查的必要性和特点 257
第二节 现代广告调查的内容 259
第三节 现代广告调查的程序 264
第四节 抽样与调查方法 266
第十四章 广告效果测定 283
第一节 广告效果概述 283
第二节 测定广告效果 286
第三节 电视广告效果测量 291
第十五章 国际广告 297
第一节 国际广告概述 297
第二节 国际广告调查的内容 302
第三节 国际广告的策划与实施 305
第十六章 国际互联网广告探讨 310
第一节 国际互联网广告的目前状况与发展趋势 310
第二节 国际互联网作为广告媒体的优势 312
第三节 国际互联网作为广告媒体的局限性和问题 316
第四节 我国国际互联网广告现状 319