第1部分 规划篇：定好目标做广告没有广告目标哪来广告效果测定 3
案例：通用汽车公司的险棋 6
你期待广告完成什么 7
案例：宝洁公司润妍洗发水网络广告案例分析 8
广告目标是什么？ 13
何为广告目标 13
广告目标的特性 15
广告目标的种类 16
确立广告目标的要求 18
案例：某品牌洗衣粉的广告目标 22
如何区分广告目标和营销目标 24
销售额不是广告目标 27
广告主无法掌控的变数 28
品牌选择时的非自主性决定 29
营销目标如何转化为广告目标 32
与销售额有关的行为 32
消费者反应与行为之间的关系 35
把广告目标写下来 38
案例：移动梦网广告策划 39
市场前景分析 41
市场细分及市场定位 41
行销组合策略 43
效果评估 47
无规矩不成方圆 48
案例：别让无效客户分流广告费用 49
销售额持续增加的广告需要界定目标吗？ 55
广告目标是广告决策的准则 55
共同的目标能够把事情做得更好 56
协调参加广告工作的各方有条不紊地完成目标任务 57
广告目标是衡量广告效果的依据 57
案例：金六福广告案例分析 59
“中国人的福酒” 59
金六福广告案例：“井盖篇” 60
金六福广告策划分析： 61
案例：裤袜广告 66
行销状况 66
测量 67
案例：实力的较量——《周日快报》面临《周日邮报》的挑战 69
市场 69
广告策略 71
广告发展 75
广告活动 76
评论 77
后记 78
结论 78
第2部分 执行篇：怎样界定广告目标界定目标——广告管理的第一步 83
谁来界定目标 83
关键性的概念 84
广告要做什么 84
案例：Perrier：创造一个市场并且控制市场份额 86
市场 86
广告策略 88
广告目标 89
宣传活动 90
评估 91
结论 92
需要什么样资讯 93
案例1：无胆固醇的A品牌食用油 94
界定广告目标的6M方法 99
“对谁说”——谁购买？ 102
有需求才有市场 102
消费者是你的“同胞” 104
为何购买 106
消费者的特征与购买行为 107
购买动机和影响 110
深藏于消费者内心的12个秘密 113
实用和情感 116
案例：“亚都”加湿器的畅销之谜 116
案例：康师傅茶饮料广告 117
案例：美酒配美女的白兰地广告 118
“在哪说”——大众传播媒体偏好 121
媒介受众与广告目标是否一致 121
受众接触媒体的习惯 123
受众接受媒体的能力 125
案例：“金帝巧克力”广播广告策划案 128
案例：Ford（福特）网络广告 133
说什么——表达什么信息？ 137
案例：LG手机广告究竟想“说什么”？ 137
“说什么”才能具有销售力？ 139
案例：麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽” 140
案例：水广告“说什么” 142
案例：“广东人的酒，石湾系列米酒” 142
案例：卡迪那豌豆脆广告“说什么” 143
“说卖点”的广告最具销售力 145
案例1：加油站促销广告 147
案例2：奥斯汀Metro市场开拓策略 148
案例3：丰田“霸道”广告踩了哪颗雷？ 156
第3部分 测量篇：广告效果测定广告能达成多少预定的目标？ 161
广告怎样有效——广告引导消费的四个步骤 162
广告怎样步步奏效？ 162
如何与其他刺激融合，最终转化成购买行动？ 167
案例：克莱斯勒新车广告在推广中所扮演的角色 168
广告效果测定 172
什么是广告效果 172
广告传播效果测定 173
案例：“白加黑”的名称耳目一新 175
案例：电通公司电视广告测评 175
广告社会效果测定 176
广告销售效果测定 176
案例：Kotex简易纸巾：意想不到的市场效果 179
广告策略 181
广告的发展 183
广告活动 185
评估 186
结论 187
案例：Lucozade：真正的品牌不会消亡 188
市场 188
广告策略 192
发展 196
结论 197
案例：波导手机广告策划 198
一、内容摘要 198
二、市场分析 199
三、广告目标 206
四、广告目标市场的具体情况 206
五、其他活动计划 208
案例：开利冷气广告效果追踪调查 210
一、背景 210
二、调查标的物 210
三、验证项目 210
四、主要发现及修正 211
五、测试结果 211
六、开利冷气广告效果调查的最大特色 212
案例：波乐洋芋片广告效果追踪调查 213
一、调查因素的选择 213
二、调查标的物 213
三、调查结 213
四、波乐洋芋片广告效果追踪调查 214