第一章 网络广告概述 3
一、网络广告的爆炸式发展 3
二、什么是网络广告 7
1．网络广告的含义 7
2．网络广告与传统广告模式 8
3．网络广告的优势 9
三、网络广告的辉煌渗透 11
四、网络用户 13
1．我国网民 14
2．用户对互联网的使用情况及满意度 16
五、网络广告的发展历程 16
1．开创与发展 17
2．挫折、垃圾邮件大战（Spam Wars） 17
3．接受 18
4．互联网进入社会化阶段 19
六、网络广告业所涉及的三类人员 21
1．卖方：网站服务商 22
2．买方：广告主 24
3．互动代理商 24
七、广告基础设施 27
1.网站访问量的计算 27
2．广告管理 27
八、网络营销 28
1．网络营销的含义 28
2．网络营销与传统营销的区别 29
3．网络营销的主要内容 29
4．企业营销与网络广告 29
第二章 网络广告的五大形式一、作为广告的网站 35
二、E-mail广告 38
1．由广告支持的E-mail 38
2．通过E-mail发送简讯 39
3．赞助E-mail游戏 39
4．直接发送E-mail 40
三、万维网（Web）广告的10种形式 41
1．分类广告 41
2．标语广告（Banners） 42
3．按钮广告（Buttons） 47
4．聊天室广告（Chat ad.） 49
5．辛迪加式的内容广告 50
6．编辑式广告 50
7．“推”的广告 52
8．插入广告（Interstitial） 54
9．内容赞助 55
10．非链接型（Nonlinking） 55
四、搜索引擎广告 57
1．搜索引擎的含义 57
2．搜索引擎广告原理 58
3．搜索引擎推广 58
五、博客广告 60
第三章 网络广告策划 63
一、网络广告策划的含义 63
二、网络广告策划与传统广告策划的异同 63
1．相同之处 63
2．不同之处 64
三、网络广告策划的基本内容 64
1．网络广告目标的确定 64
2．网络广告对象的选择 65
3．网络广告媒体的选择 65
4．网络广告时间的安排 66
5．网络广告战略和战术的使用 66
6．网络广告预算的确定 67
四、网络广告发布渠道及方式 68
第四章 寻找目标客户的技巧和技术一、广告管理 75
1．广告安排及设置 75
2．广告管理报告的价值 75
3．“曲奇”文件（Cookies） 79
二、人口统计信息的前景 81
1．订阅 81
2．注册 82
3．游戏时间（Game Time） 84
4．调查表 84
三、个性化及设定目标的工具 85
1．Firefly（萤火虫），Aptex和StarPoint软件 86
2．对隐私权问题的关注 88
第五章 网络广告的8种定价方法 91
一、网络广告定价模式 91
1．每千次／人成本（CPM） 91
2．点击（Cost Per Thousand Click-Through） 95
3．“平台”费（Flat Fee） 97
4．按访问者计费（Pay Per View） 98
5．按实际效果（Cost Per Action） 99
6．拍卖 100
7．混合价格 100
8．按位置、广告形式综合计费 102
二、评估网络的黄金时间方法 102
三、价格弹性与最优定价策略 103
第六章 网上用户分析 109
一、调查研究 109
1．学术研究 109
2．调研公司 110
3．产业委托的研究项目 110
4．为何研究结果不同 112
二、发现：我们所知道的 113
1．年龄 113
2．用户性别 113
3．用户婚姻状况 115
4．受教育程度 117
5．收入状况 117
6．地理划分 117
7．兴趣 117
8．用户职业 118
9．用户行业 118
三、网络游戏 118
1．网络游戏用户规模 118
2．休闲动作游戏的画面风格 119
3．网络游戏用户数量预测 120
四、未来展望 121
第七章 运作网络广告的策略和技巧一、制定运作的目标 125
1．提高访问量 125
2．树立品牌意识 125
3．销售产品 127
二、购买广告版面 128
1．搜索引擎 128
2．内容网站 129
3．特定资源网站 129
4．电子邮件讨论小组和新闻邮件 131
三、广告版面和费率的定位 131
1．讨价还价 132
2．附加费用 134
四、使用互动式广告代理商 136
1．协调宣传活动 136
2．广告更新 138
3．广告更新测试 139
4．站点选择的测试 140
第八章 推销网络广告版面的5大秘诀一、为你的网站广告做准备 145
1．监视和测算网站访问量 145
2．审计 145
3．广告管理 145
4．广告形式 146
二、了解你的受众 147
三、自我宣传 149
四、推销广告 151
1．信用问题 151
2．推销人员 151
五、推销战略 152
1．广告网 152
2．拍卖 156
3．打折和特惠 157
4．签约 157
第九章 网络广告与促销 161
一、网络广告 161
二、网络广告与促销的优势 161
1．“一对一”的传播 162
2．鼓励顾客与广告主的对话 163
3．以低费用向多个受众传递多条信息 163
4．可记录性和明确性 164
5．更好的销售线索 164
三、网络广告与促销的障碍 165
1．网上用户的隐私顾虑 165
2．网络广告的高额费用 166
3．目标信息的准确度 166
4．网络广告市场的规模 167
四、网络广告的基本要点 168
1．网上受众 168
2．建立品牌还是直接回应 170
3．规模、定向、一对一 171
4．定向和一对一广告技术 172
第十章 网络广告效果测试 179
一、网络广告效果测试的基础 179
1．网络广告效果测试的关键术语 180
2．测试记录文件的工具 183
3．报告的观点 186
二、网络广告效果测试的难题 189
1．技术困难 189
2．行业审计的需要：三大著名审计公司 193
三、广告主如何比较受众群 194
四、评价网络广告效果的三种方法 195
1．对比分析法 195
2．加权计算法 196
3．点击率与转化率 197
第十一章 网络广告的创作 201
一、网络广告创作的构成因素 201
1．视觉方面 201
2．听觉方面 202
3．网络方面 202
二、网络广告创作的基本原则 202
1．创意技巧 202
2．编排要细 202
3．语言要精 203
三、网络广告文案写作 203
1．网络广告文案的特殊性 203
2．网络广告文案的种类 205
3．网络广告文案的写作方法 207
第十二章 互动广告与互动营销 213
一、广告的新面貌 213
1．个性化的联系 213
2．聚焦互联网 215
3．为顾客定制的“大众”促销 216
4．广告中的新媒介 217
二、走向市场 219
三、互动式营销工具 221
四、适当的媒介 222
1．互联网渠道 224
2．SBT软件公司：核心商务 225
3．展示区 228
五、并入电子渠道 229
六、电子营销商务模式 237
附录 243
1．著名广告网站概况 243
2．网络广告常用术语 254