第1章 市场的演变与动态竞争 1
在包装商品领域，集中销售方式急剧增长 3
竞争者减少，品牌数量剧增 4
产品生命周期大大缩短 5
更新比维修便宜 6
数字化技术引发多个市场的革命 7
商标数与专利数迅速上升 8
特定产品花样翻新速度惊人 8
市场极度细分 9
广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂 9
消费者变得越来越难打动 11
结论 市场竞争日趋激烈 11
结语 12
第2章 传统营销思维的优势与劣势 15
需求分析是起点 17
市场界定 18
作为竞争策略的市场细分与定位 23
营销组合的形成：所见即唯一 29
结语 29
第3章 源自特定市场内部的创新：最为普遍的创新方式 31
基于调整的创新 34
基于规格的创新 35
基于包装的创新 36
基于设计的创新 37
基于“配料”的创新 38
基于“减少投入”的创新 39
结语 40
第4章 源自市场外部的创新：创新的新思路 45
麦条 47
健达出奇蛋 48
日本7-11便利店 50
达能Actimel 51
加油站超市 52
网吧 53
“当孩子的教父” 54
“老大哥”真人秀 55
好奇训练裤 55
芭比娃娃 56
随身听 57
结语 59
第5章 水平营销是纵向营销的必要补充 61
基础对比 65
运作方式对比 66
效果对比 69
销售额的来源 72
两种营销分别适用的情境 72
创造在市场中的责任 76
结语 78
第6章 水平营销过程的定义 79
水平营销的定义 81
创造力的逻辑 82
幽默与创造性思维的相似点 85
理解创造力的逻辑的重要性 86
水平营销的三个步骤 87
水平营销过程的最终结果 108
在水平营销框架的观照下来看第4章的案例 108
第7章 市场层面的水平营销 115
改变维度是最为有效的技巧 117
可改变的维度：概念和实例 118
联结产品与新维度 125
一个完整的案例：商业新概念 127
置换市场层面的辅助技巧 128
第8章 产品层面的水平营销 131
在产品层面进行水平营销的哲学 133
产品分解 135
选择突破口 135
运用横向置换：概念和案例 137
新产品与可能的市场相联结 147
或许需要调整的产品 149
一个完整的案例——双层汽车 149
第9章 营销组合层面的水平营销 151
水平营销在组合层面的效应 153
以多样化为目的的水平营销：“拿其他产品的营销组合为我所用” 154
水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧 159
可能需要调整的产品 162
一个完整的案例：钢材商店 162
第10章 实施水平营销 165
创新型企业的三个体系：加里·哈默模式 168
下一步：管理全过程 174
附录 水平营销框架回眸 177
索引 181