1 春暖大地：中国公共关系的萌芽（1978～1984.12） 1
1.1 背景：真理标准大讨论与十一届三中全会 1
1.1.1 真理标准的大讨论：中国公共关系发展的思想准备 1
1.1.2 十一届三中全会：中国公共关系发展的体制准备 3
1.2 中国公共关系从港台到大陆沿海 4
1.2.1 公共关系在港台地区的蓬勃发展及大陆沿海地区的引入 4
1.2.2 公共关系引入的突破口：深圳经济特区 8
1.2.3 经济、政治、文化体制变革等现实的需要呼唤公共关系的到来 9
1.3 萌芽时期中国公共关系发展情况回眸 12
2 蓓蕾初绽：中国公共关系的起步（1984.12～1987.6） 13
2.1 背景：有计划的商品经济的提出 13
2.1.1 有计划的商品经济的提出 13
2.1.2 商品经济与公共关系 14
2.2 白云山制药厂设立公共关系部与《经济日报》社论 15
2.2.1 市场呼唤公共关系 15
2.2.2 白云山制药厂设立公共关系部：大型国营企业的公共关系起步 16
2.2.3 白云山公共关系部的象征意义 17
2.3 外国公共关系公司进驻中国 19
2.3.1 专业公共关系公司 19
2.3.2 外国公共关系公司进驻中国 20
2.4 市长电话：政府公共关系的尝试引入 22
2.4.1 改革开放与政府公共关系 22
2.4.2 市长电话：拉开新中国政府公共关系的帷幕 22
2.4.3 政府公共关系的作用 23
2.5 深圳大学首开公共关系专业：公共关系教育开始起步 25
2.5.1 公共关系教育的引入及各种形式培训的兴起 25
2.5.2 公共关系专业教育 25
2.6 大亚湾核电站的危机化解：危机公关的最初应用 29
2.6.1 提出兴建大亚湾核电站 29
2.6.2 核危机出现 30
2.6.3 成功运作公共关系化解危机 30
2.7 上海市公共关系协会成立：地方性行业组织出现 32
3 茁壮成长：中国公共关系的快速发展（1987.6～1991.5） 35
3.1 背景：“国家调节市场，市场引导企业” 35
3.2 中国公共关系协会成立：公共关系发展揭开新篇章 37
3.2.1 中国公共关系协会的成立 37
3.2.2 中国公共关系协会的主要活动 38
3.3 公共关系走进中南海：政府公共关系的新发展 39
3.4 健力宝引领中国公共关系发展：企业公共关系方兴未艾 42
3.5 外资公共关系公司维持经营和本土公共关系公司零星起步 45
3.5.1 外资公共关系公司抢滩中国 45
3.5.2 本土公共关系公司在夹缝中生存 46
3.5.3 公共关系市场的惨淡经营 47
3.6 公共关系理论研究及教育快速兴起 49
3.6.1 学界开始尝试公共关系理论研究 49
3.6.2 公共关系研讨会、专业会议推动公共关系理论的研究 51
3.6.3 我国第一所公共关系学院成立 53
3.6.4 公共关系教材应需而生 53
3.7 《公关小姐》的播出：公共关系非主流传播的主流影响 54
3.7.1 专业公共关系出版物相继问世 54
3.7.2 广播电视的公共关系传播 56
3.7.3 《公关小姐》：老百姓眼中最初的公共关系 56
3.7.4 公关先生、公关小姐大赛引发的争议 58
3.8 《中国公共关系职业道德准则》的出台 60
3.8.1 道德与职业道德 60
3.8.2 公共关系中的道德抉择模型 61
3.8.3 中国公共关系职业道德的发展 62
4 姹紫嫣红：中国公共关系的延伸拓展（1991.5～1996.4） 65
4.1 背景：社会主义市场经济体制理论的提出 65
4.1.1 亚太地区备受瞩目，促进公共关系的发展 65
4.1.2 市场经济体制理论对我国公共关系业具有重大的指导意义 66
4.2 文化节与招商引资 68
4.2.1 政府公共关系激情退后的自我审视 68
4.2.2 极具中国公共关系特色的“节”、“会”热潮 70
4.2.3 外交迎来新高潮，招商引资新景象 71
4.3 CIS热潮席卷神州大地 73
4.3.1 “太阳神”中国CIS第一案 73
4.3.2 西安杨森的“鹰文化” 76
4.4 全国十年杰出企业公关评优及外资公共关系公司抢滩登陆 77
4.4.1 全国十年杰出企业公关评优成为历史性的转折点 77
4.4.2 外资公共关系公司纷纷抢滩中国市场 78
4.5 在萌芽中起步的非营利组织公共关系 80
4.5.1 “坐堂候诊”的无竞争时代 80
4.5.2 “科教兴国”奏响教育体制改革的新乐章 81
4.5.3 “希望工程”：90年代社团公共关系的典范 83
4.5.4 媒体公共关系：“皇帝的女儿不愁嫁” 84
4.6 公共关系教育及理论的迅速崛起 86
4.6.1 公共关系巨著《中国公共关系大辞典》问世 86
4.6.2 “全国公共关系理论研讨会”：理论与实践的完美结合 86
4.6.3 浮躁的公共关系教育 87
4.6.4 中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业 88
4.7 “中国最佳公关案例大赛”呈现我国公共关系实践的繁荣 90
4.7.1 两大协会为主导的公共关系繁荣景象 90
4.7.2 公共关系协会的主要活动 91
4.8 《中国经营报》一场讨论带动我国公共关系市场的启动 92
4.8.1 公共关系专业报刊的停刊风波 92
4.8.2 《中国经营报》：由一场讨论引发的公共关系顾问市场觉醒 94
4.8.3 《东方时空》开创中国电视改革的先河，媒体公共关系传播形式多样化 95
4.9 国际公共关系新趋势 96
4.9.1 让世界了解中国，让中国走向世界 96
4.9.2 国际公共关系会议及活动 97
4.9.3 营销公关、环保公关、危机公关成为国际公关新趋势 98
5 四海一家：中国公共关系国际化进程（1996.4～1999.5） 101
5.1 邓小平理论的确立与中国特色社会主义 101
5.1.1 邓小平理论的确立为我国的公共关系事业奠定了理论基础 101
5.1.2 中国公共关系在稳定的政治环境中的茁壮成长 102
5.1.3 快速发展的新闻传媒业为中国公共关系快速发展提供物质手段 103
5.2 香港、澳门回归：政府国际公共关系的新阶段 103
5.2.1 公共关系助力祖国统一大业 103
5.2.2 我国建立全方位、多层次的外交格局 106
5.2.3 政府形象建设日益转变 109
5.3 企业公共关系CIS到CS的靓丽转变 110
5.3.1 企业公共关系部如雨后春笋般快速成长 111
5.3.2 海尔“真诚到永远”，企业公共关系视点 111
5.4 形成有中国特色的非营利组织公共关系 113
5.4.1 “小政府、大社会” 114
5.4.2 我国医疗改革拉开帷幕，公共关系市场竞争格局形成 118
5.4.3 制造业为中心的经济被以知识为中心的经济所取代 120
5.5 互联网的诞生加速公共关系国际化进程 123
5.5.1 从“凤凰卫视”看传统媒体垄断过后的公共关系之战 124
5.5.2 “互联网”的引入：新媒体、新理念、公共关系新时代 125
5.6 本土公共关系公司破土而出 127
5.6.1 互联网经济大潮促成本土公共关系行业的爆发 128
5.6.2 专业公共关系公司国际化进程 130
5.7 中国国际公共关系大会：中国公共关系国际化进程的里程碑 132
5.7.1 各种研讨会百花齐放 133
5.7.2 公共关系协会成为职业化发展的催化剂 133
6 根深叶茂：中国公共关系职业化进程（1999.5～2001.7） 135
6.1 与时俱进，开拓新世纪公共关系市场 135
6.1.1 “三个代表”的提出对我国公共关系事业的现实意义 135
6.1.2 WTO背景下的中国公共关系挑战与机遇并存 136
6.1.3 中国公共关系迈着大步跨入新世纪 138
6.2 中国公共关系职业化进程的确立 139
6.2.1 中国公共关系职业认定 139
6.2.2 中国公共关系人才竞争白热化 141
6.2.3 公共关系政策与法规 142
6.2.4 公共关系人员的职业道德 143
6.3 博鳌亚洲论坛及’99财富论坛 143
6.3.1 博鳌亚洲论坛：实现高端对话平台 144
6.3.2 与世界牵手：国际公共关系经典实例 146
6.4 新世纪公共关系教育的新特点 147
6.4.1 职业化进程带动公共关系教育正规化 147
6.4.2 部颁公共关系教材问世 148
6.4.3 师资队伍建设走向正规化、年轻化、高学历化 149
6.5 新世纪中美关系终破冰 150
6.5.1 中美关系的改善为我国加入WTO、申奥创造良好的国际环境 150
6.5.2 国际公共关系交流大步迈入21世纪 151
6.6 跨世纪的公共关系理论发展紧扣时代脉搏 153
6.6.1 公共关系理论队伍要继续提高理论素养 153
6.6.2 处理好继承与创新的关系 153
6.6.3 继续走科普的发展道路 154
6.7 各领域公共关系的百花齐放 155
6.7.1 慈善机构在危机公共关系中不断完善法律法规建设 155
6.7.2 公共关系协会成为新世纪的桥梁 156
6.7.3 培养全面发展的跨世纪人才 157
6.7.4 医疗改革在探索中前行 158
6.7.5 报业集团化，一场迅速的整合 159
6.7.6 企业公共关系新课题 161
6.7.7 跨世纪公共关系行业蓬勃发展 162
7 海纳百川：中国公共关系的“大公关”时代（2001.7～2005.1） 163
7.1 背景：中国加入WTO与成功申办奥运会、世博会 163
7.1.1 成功加入WTO，为中国公共关系业营造了一个有利的国际环境 163
7.1.2 北京奥运会、上海世博会、APEC会议对公共关系提出更高的要求 164
7.2 政府公共关系：从幕后走到台前 165
7.2.1 政府公共关系项目获上海市优秀公共关系金奖：政府开始重视城市形象塑造 165
7.2.2 “PR1000”工程开启了政府公共关系人才培训的先河 171
7.2.3 我国开始全面实施“电子政务”、政府内部公共关系，促进政府内部和谐 173
7.3 国际公共关系成为我国政府和企业的必然选择 175
7.3.1 中法文化年：中国政府开始国际公共关系 175
7.3.2 联想启用新标志：中国企业开始国际公共关系道路 185
7.4 中国公共关系界抗击非典危机管理电话会议召开：政府危机公关启动 189
7.4.1 从公共关系危机到危机公关 190
7.4.2 如何进行危机公关 191
7.5 “哈医大二院”天价医疗费：医院开始关注危机公关 194
7.5.1 医疗改革引发医院对危机公关的关注 194
7.5.2 从注重医院形象到注重危机公关过渡 195
7.6 香港理工大学65周年校庆：典型的学校公共关系活动 198
7.6.1 学校之间竞争的白热化使得学校重视公共关系 198
7.6.2 公立学校更注重整体形象，内部与外部公共关系并重 199
7.6.3 民办学校更加注重营销公共关系 202
7.7 媒体竞争加剧，公共关系成为重要出路 203
7.7.1 电视节目套数增多，呼唤电视媒体展开公共关系 203
7.7.2 网络发展迅猛，网络开始进行公共关系活动 207
7.8 “科闻100”开业：中国公共关系顾问市场竞争加剧 209
7.8.1 外资公共关系公司的进驻加剧公共关系市场竞争 210
7.8.2 外资公共关系公司的本土化运作 211
7.8.3 全球IT产业消退，本土公共关系公司开始转型 216
7.9 公共关系理论研究全面展开 220
7.9.1 公共关系学术成果显著，各种书籍百花齐放，译著比例明显上升 220
7.9.2 各种顺应时代主题的公共关系研讨会召开 223
7.10 公共关系教育体系逐步完善 227
7.10.1 公共关系学历教育的学历层次节节高升 228
7.10.2 公共关系非学历教育的范围逐渐扩大 232
7.10.3 公共关系教材丰富与完善 235
7.11 中国公共关系协会和中国国际公共关系协会网站投入使用 238
7.11.1 从《公共关系》月刊停刊到《公关世界》孤军作战 238
7.11.2 公共关系逐渐受到非专业报刊的重视 241
7.11.3 中国公共关系协会和中国国际公共关系协会网站投入使用，我国公共关系网络结构基本形成 242
7.12 起草《中国国际公共关系协会会员行为准则》，行业规范化启动 244
7.12.1 我国公共关系行业组织形成会员服务和对外服务并重的局面 244
7.12.2 《中国国际公共关系协会会员行为准则》开始实施 255
7.12.3 《公共关系咨询业服务规范》开始起草并实施 256
7.12.4 《公关员国家职业标准》通过，公共关系职业开始步入正轨 257
7.13 赴伦敦参加IPRA年会，获得2008年世界公共关系大会举办权 259
7.13.1 我国公共关系界国际出访次数明显增多 260
7.13.2 我国公共关系界迎接了来自世界各地的频繁访问 261
7.13.3 我国公共关系界开始得到国际认可 263
8 共谱新曲：中国公共关系发展的软实力竞争（2005.1至今） 265
8.1 背景：时代新政策助推中国公共关系的发展 265
8.1.1 建设社会主义新农村 265
8.1.2 创新型国家的发展 266
8.1.3 和谐社会的建设 269
8.2 充满时代特色的政府公关 276
8.2.1 城市化进程里的“社会公关” 276
8.2.2 国共两党合作中的“和平公关” 278
8.2.3 神舟六号飞船升空下的“航天公关” 279
8.2.4 中国品牌万里行中的“经济公关” 284
8.3 层出不穷的特色公关 288
8.3.1 超级女声：演绎2005年的超级公关 289
8.3.2 香港迪斯尼：娱乐公关时代 292
8.3.3 和酒：天时、地利终归于人和 296
8.3.4 “歌”声“飞”扬，完美事件公关：蒙牛确立中国奶业盟主地位 300
8.3.5 复旦百年校庆：书写复旦品牌新篇章 307
8.3.6 城市新公关：众城市共谱“和谐”曲 311
8.3.7 AMD：在大众化营销浪潮中崛起 317
8.3.8 亿品传媒：打造中国最大的铁路动众媒体 325
8.4 此起彼伏的危机公关 329
8.4.1 危机公关全景扫描 329
8.4.2 苏丹红：肯德基的梦魇 332
8.4.3 雀巢：与13亿中国消费者博弈 334
8.4.4 “光明”的光明在哪里？ 336
8.4.5 朝日：在刀尖上跳舞 337
8.4.6 消融的哈根达斯 340
8.4.7 五大3C品牌的“傲慢与偏见” 341
8.4.8 芝华士风波：品牌内涵不容勾兑 343
8.4.9 丰田锐志：反应迟缓的代价 347
8.4.10 博士伦眼药水：消费者的眼里不揉沙子 351
8.4.11 欧典地板：另一个D日 355
8.4.12 SK-Ⅱ化妆品：不可挽回的中国市场 359
8.4.13 家乐福：真的能够令“家家快乐幸福”吗？ 363
8.5 公共关系行业发展风向标 365
8.5.1 中国公共关系协会第四届全国代表大会 365
8.5.2 首届大学生公关策划大赛 367
8.5.3 国家软实力建构与中国公共关系发展高层论坛 368
8.6 走向未来的中国公共关系 371
8.6.1 公关市场国际化 372
8.6.2 公关实务专业化 372
8.6.3 公关手段高科技化 373
8.6.4 公关地位战略化 374
8.6.5 公关教育规模化 374
8.6.6 公关人才竞争白热化，行业自律更完善 375
附录1 公共关系联席会议一览表 376
附录2 公共关系理论研讨会一览表 377
附录3 中国国际公共关系大会一览表 379
附录4 公共关系主要出版物一览表 381
附录5 国际、国内知名公关公司一览表 401
附录6 《公关员国家职业标准》 404
附录7 中国公共关系发展大事记（1978～2007） 412
参考文献 436
跋 441