第一章 广告设计概述 1
第一节 广告设计的概念 1
一、广告设计在现代设计体系中的位置 2
二、广告设计的特性 5
三、广告设计的任务 7
四、广告设计流程 8
第二节 广告设计的门类 9
一、招贴 10
二、报纸 11
三、杂志广告 13
四、邮件广告 14
第三节 广告设计与绘画艺术的区别和联系 15
一、“个性”与“依附性” 16
二、“混沌美”与“秩序美” 17
三、艺术性与商业性 19
四、绘画与广告设计的联系 19
第四节 如何成为优秀的广告设计师 22
一、广告设计人员的工作角色 23
二、广告设计人员的知识结构 23
三、广告设计师应具有的基本素质 23
四、从实践出发学习广告设计 25
章节要点 27
复习思考题 27
第二章 广告设计的心理学原理 28
第一节 广告设计的注意原理 28
一、注意的两种形式 28
二、注意的两个特征 29
三、引起注意的两个因素 29
四、提高广告注意值的方法 31
第二节 广告设计的知觉原理 35
一、知觉的一般特点 35
二、通感 35
三、错觉 36
四、引导消费者对广告知觉的方法 38
第三节 广告设计的记忆原理 42
一、广告受众的记忆过程 42
二、让广告受众记住的方法 43
章节要点 45
复习思考题 45
第三章 广告设计的形式美原理 46
第一节 形式美的概念 46
一、什么是形式美 47
二、形式美在广告设计中的作用 47
第二节 构成广告视觉形式的基本要素 48
一、广告设计的元素 48
二、广告设计的概念元素 48
三、点 49
四、线 50
五、面 51
第三节 形式美的基本法则 52
一、变化与统一 53
二、对称与均衡 54
三、条理与反复 55
四、对比与调和 57
五、节奏与韵律 58
六、比例和尺度 59
七、虚实和留白 59
第四节 视觉形式的构成 60
一、重复构成 60
二、近似构成 61
三、图与地构成 61
四、变异构成 62
五、对比构成 63
六、密集构成 63
七、打散构成 64
八、分割构成 64
九、渐变构成 65
十、发射构成 66
十一、空间构成 66
章节要点 68
复习思考题 68
第四章 广告设计文化 69
第一节 广告设计中的文化类型 69
一、艺术审美文化 70
二、时尚流行文化 71
三、民族文化 73
四、宗教文化 74
五、商业文化 74
第二节 中国广告设计的文化特征 76
一、崇尚自然的审美文化特征 76
二、多民族发展丰富了传统文化的内涵 77
三、独特的传统文化 78
四、广告设计对传统文化的传承 81
第三节 中国广告设计的本土化与国际化 82
一、传统美学对广告设计的现实意义 83
二、我国平面广告设计发展现状 85
三、本土化设计风格与国际化设计风格的再认识 86
章节要点 88
复习思考题 88
第五章 广告设计的发展概况 89
第一节 中国广告设计发展概况 89
一、原始社会末期到鸦片战争前的广告设计 89
二、1840年到建国前的广告设计 90
三、新中国成立到80年代初我国的广告设计 95
四、新时期的我国广告设计 97
第二节 国外广告设计的流派与风格 98
一、新手工艺美术运动 101
二、新艺术运动 102
三、装饰艺术运动 103
四、包豪斯设计风格 104
五、风格派 105
六、构成主义 105
七、政治广告 106
八、国际主义风格 109
九、后现代主义 110
第三节 各国广告设计的风格 111
一、德国 111
二、日本 111
三、美国 114
四、其他国家 115
章节要点 115
复习思考题 115
第六章 广告的构图与版面编排 116
第一节 构图概述 116
一、构图的概念 116
二、广告构图的设计原则 117
三、现代广告构图的特点 119
第二节 构图的视觉原理与视觉流程 121
一、构图的视觉原理 121
二、视觉流程 122
第三节 绘画构图的基本结构形式 124
一、面 124
二、线条 128
三、结构形式的综合运用 131
第四节 广告的构图方法 132
一、常见构图类型 132
二、构图设计的程序 134
第五节 版面编排 135
一、字体在版面编排中的作用 136
二、版面的构成技巧 138
三、版面的编排形式 139
四、空白的作用 141
五、版面编排的程序 142
章节要点 143
复习思考题 143
第七章 色彩设计 144
第一节 色彩的基础知识 144
一、色与光 144
二、色环中的色彩术语 144
三、色彩的三要素 146
四、有色系与无色系 147
五、色调 147
第二节 色彩的心理效应 147
一、色彩的感觉 148
二、色彩的象征 150
第三节 色彩文化 152
一、中国传统色彩文化 152
二、世界各地色彩传统 156
三、宗教中的色彩文化 157
第四节 色彩配置 158
一、色彩配置的原则 158
二、色彩的对比 159
三、色彩调和的原则 160
四、色彩调和的方法 161
五、经典配色方案 163
第五节 广告中的色彩策略 164
一、广告色彩设计的原则 164
二、关注与研究流行色 166
三、消费者对色彩的喜好定位 166
章节要点 167
复习思考题 168
第八章 图形创意 169
第一节 图形创意的概念 169
一、图形的概念 169
二、图形的特点 171
三、图形的分类 172
四、图形的造型形式 173
第二节 图形的演变与发展 174
一、中国传统图形 174
二、其他一些国家和地区图形的形式与特征 181
三、超现实主义 187
第三节 图形创意的思维 192
一、创造性思维的过程 192
二、艺术思维方式 193
三、图形创意与格式塔原理 196
第四节 图形创意的设计手法 197
一、同构 198
二、解构 200
三、延异 200
四、残像 201
五、反常比例 201
六、正负形 201
七、名作替换 201
八、空间交错 202
九、共用形 202
章节要点 203
复习思考题 203
第九章 字体设计 204
第一节 字体设计概述 204
一、字体设计的基本概念 205
二、字体设计的功能 205
第二节 字体设计的原则与方法 206
一、字体设计的原则 206
二、字体设计的方法 208
三、字体的错视觉及纠正 209
四、现代字体设计的发展趋势 210
第三节 拉丁字母的设计 212
一、拉丁文字的演变 213
二、拉丁字母的种类及其特点 214
三、拉丁字母的结构特点 215
四、拉丁字母的设计手法 215
第四节 汉字设计 217
一、汉字的演变与发展 217
二、汉字的构成 221
三、汉字的结构特点 222
四、汉字设计的原则和方法 223
五、汉字设计的类型 225
章节要点 227
复习思考题 227
第十章 标志设计 228
第一节 标志的发展历程 228
一、标志的起源 228
二、标志的发展趋势 229
第二节 标志的概念 230
一、标志与商标 230
二、标志的意义 231
三、标志的特性 231
第三节 文字类标志 233
一、以单字母构成的标志 234
二、以组合式字母构成的标志 234
三、以形象化的字母构成的标志 235
四、以企事业单位或商品名全称构成的标志 236
第四节 图形类标志 236
一、具象图形标志 236
二、抽象图形标志 238
第五节 标志设计的主要形式法则 241
一、对比 241
二、调和 243
三、节奏 245
第六节 标志传播的文化禁忌 246
一、不要用地理名称作为标志 246
二、不要用姓氏作为标志 247
三、谨慎采用数字作为标志 247
四、标志应避免不好的含义 248
章节要点 248
复习思考题 248
主要参考文献 249
后记 250