第1章 广告经营概述 1
1．1广告概念的内涵 1
1．2广告的基本特征 3
1．3广告的作用 4
1．4广告产业与广告市场 6
1．5我国广告业经营现状 10
1．6广告产业发展趋势 14
第2章 广告经营与广告形式特征 17
2．1广告形式特征概说 17
2．2广告形式分类 18
2．3儿童广告 19
2．4公益广告 23
2．5政治广告 26
2．6悬赏广告 30
第3章 广告公司的经营与管理 32
3．1广告公司与广告代理制 32
3．2广告公司的类型 35
3．3广告公司的机构设置 36
3．4广告公司的业务运作流程 39
3．5广告公司的业务扩展 40
3．6广告公司的人才管理 42
3．7本土广告公司的生存环境 44
3．8本土广告公司的应对策略 46
第4章 媒体广告经营与管理 49
4．1媒体广告组织机构 49
4．2媒体广告部门的主要职能 51
4．3国外媒体广告组织 52
4．4媒体广告经营模式 55
4．5媒体广告经营对广告市场培育发展的影响 57
4．6媒体广告代理势在必行 58
第5章 企业广告经营与管理 64
5．1企业广告经营管理的原则 64
5．2企业广告部门的类型和职责 65
5．3企业广告运作的基本任务 66
5．4企业广告运作的科学程序 67
5．5企业广告的媒介计划 68
5．6企业如何选择广告公司 72
5．7企业的广告预算 73
5．8企业广告投放的十大误区 74
5．9中小型企业的广告策略 76
5．10企业广告新视点 77
第6章 国际4A公司的经营与管理 79
6．1什么叫4A广告公司 79
6．24A公司的机构设置 82
6．34A公司的运作 83
6．44A公司的AE制 86
6．5我国的4A组织 88
6．64A公司发展趋势 90
第7章 传统媒体广告经营与管理 96
7．1传统媒体广告概说 96
7．2报纸广告面临转型 99
7．3电视广告依然强势 102
7．4广播广告再度崛起 104
7．5杂志广告前景可期 109
7．6DM广告方兴未艾 111
第8章 新媒体广告经营与管理 115
8．1新媒体概述 115
8．2网络广告 117
8．3手机广告 126
第9章 户外广告经营与管理 135
9．1户外广告概说 135
9．2我国户外广告的现状 138
9．3我国户外广告的监管 143
9．4国外户外广告监管 146
9．5我国户外广告发展趋势 151
第10章 广告的整合营销传播 153
10．1整合营销传播的内涵和特点 153
10．2“广而告之”已落伍——4C营销理论 155
10．3广告公司整合组织结构的模式 159
10．4广告公司变革的途径 162
10．5广告公司发展新方向 163
10．6整合营销传播对本土广告公司的影响 164
10．7如何真正实现整合营销传播 166
10．8整合营销广告策略 167
10．9对整合营销传播的争议 168
第11章 广告管理概述 172
11．1广告管理的含义及特点 172
11．2广告管理历史概述 173
11．3我国广告管理的法规体系 175
11．4我国广告管理的行政体制 180
11．5广告业的行业自律 181
11．6广告社会监督机制 184
11．7以“科学发展观为指导，不断创新广告监管工作 187
第12章 广告的法规监管 190
12．1我国广告法规体系 190
12．2广告法规对重点商品广告的规定 197
12．3我国广告法规体系的缺陷 209
12．4全国创新——《浙江省广告管理条例》 210
第13章 广告的行政监管 214
13．1广告行政监管的含义 214
13．2我国广告行政监管的突出特色 216
13．3广告行政主管机关的职能 217
13．4我国的广告审查制度 218
13．5我国现行广告行政规章 219
13．6*广告行政监管的内容 221
13．7创新广告行政监管的方式方法 226
13．8*港台地区的广告监管 226
第14章 外国的广告监管 237
14．1外国广告业概说 237
14．2美国广告业经营现状及其监管 238
14．3日本广告业经营现状及其监管 246
14．4英国广告业经营现状及其监管 255
14．5德国广告业经营现状及其监管 261
14．6法国广告业经营现状及其监管 262
第15章 广告行业自律与社会监督 269
15．1广告的行业自律 269
15．2广告业自律与行政管理的关系 273
15．3我国广告行业自律现状和行业组织发展趋势 273
15．4我国的广告行业组织 275
15．5各国广告行业自律系统 279
15．6广告的社会监督 281
15．7国外消费者组织与广告 285
第16章 集中整治虚假违法广告 290
16．1集中整治虚假违法广告概说 290
16．2集中整治虚假违法广告的背景 291
16．3集中整治虚假违法广告的措施 293
16．4集中整治虚假违法广告的效果 296
16．5集中整治期间出台的广告政策 297
16．6其他国家对医药广告的监管 307
附录广告法规 312
参考文献 364