第1章 你需要广告代理商广告代理商的四大板斧 3
第一板斧：参与行销策略 3
第二板斧：明确的广告策略 5
第三板斧：制作广告 7
案例：左岸咖啡馆文案 8
第四板斧：媒体计划 11
广告主的火眼金睛 12
一看，契合度： 12
二看，自身 13
案例：宝洁收购吉列后 14
三看，对方（广告代理商） 17
选择代理商问题温馨“TIP” 19
一、酬劳问题：工时利率的价值“＝”or“＞”or“＜”广告意念 19
二、告诉你的广告代理商什么是你要的 21
案例：台湾统一企业如何创建“左岸咖啡馆” 22
三、确定希望的服务的质和量 23
四、重视彼此管理层面的沟通 24
五、不要轻易更换你的代理商，新的代理商不一定比旧的好 25
第2章 目录广告主修炼方法组建“猎头”团队 29
1．团队人数（不超过五人，最好二至三人） 29
2．团队构成 29
3．团队任务 30
使用外聘顾问 31
制作广告商品的需求简介 33
确立广告代理商角逐的最低门槛 35
要求代理商的规模 35
要求代理商的“术业有专攻” 36
避免代理商品间的抵触 36
地缘性 37
案例：既是统一的市场又是分散的市场 37
国际业务的开展能力 38
媒体能力 39
案例：电通广告公司的作业特点 40
第3章 广告主代理商的初选名单广告代理商的初选 45
业内资讯 45
联络档案 46
顾问 46
选广告主考察的方面 48
是否具有高品质的创意 48
是否具有良好的声誉 48
初代理商最近的经营状况 49
代理商问卷的制作 53
范例 55
复选名单的确立 60
确定与会者 61
会议的意图 61
会议的内容 61
最后筛选 63
第4章 代理商正式提案提案地点的选定 67
确定与会者 68
提案的内容 70
案例：所以我选择了他 73
向代理商作简报 74
案例：你们真的想得到我们的商品吗？ 75
第5章 最后的选择谁来选择？ 83
决定前可供参考的内容 85
态度 85
能力 85
工作气氛 86
组织 87
经验 87
提案 87
作品 88
第6章 代理商合约财富的一半是合同 93
广告代理合约中的常见条款 95
由代理商管理的品牌或产品 96
代理商所要提供的服务 96
代理商的责任 97
客户义务 97
代理商酬劳 98
广告所有权 99
关系期间 99
关系终止 99
第7章 如何正式建立合作关系正名：确定新代理商也告知输掉比稿的公司 103
开始行动 106
界定广告主的角色 109
界定代理商的角色 111
广告的流程管理 114
尊重人才 115
要给代理商足够的时间发挥 115
确保代理商的比你的广告主更加专业 116
避免“傲慢” 117
评估管理 119
代理商的作品评估 119
广告目标与效果测定 122
代理商的服务的评估 123
代理商的账目及财务会计的状况 124
沟通的重要性 126
最高经营层的互动是奠定彼此关系的基础 131
第8章 佣金支付模式何谓佣金制？ 137
案例：达彼思广告 137
什么时候使用15％佣金制 139
15％佣金制优点 140
15％佣金制缺点 141
何谓修改佣金制？ 145
修正后的佣金制——固定比率实际使用状况 147
修正后的佣金制——变动比率制 148
修正后的佣金制——变动制实际使用状况 149
什么时候使用变动比率制 149
何谓工时计费制 151
工时计费方式的优点 152
工时计费制的缺点 153
工时计费制的技巧 156
直接的工时成本 157
一年的总工作时数的计算方法 158
代理商的经常费用应包括哪些项目？ 159
公平的代理商利润 160
工时计费方式的谈判要点 161
案例：BBDO计划 164
以佣金为基础的利润费用 165
何时适用工时酬劳系统 166
与营业额相关的高劳力密集商品 166
不靠广告的生意 166
何谓激励酬佣支付制度 168
是否佣金制也提供代理商奖励呢 170
如何评估广告的正面效果？ 171
第9章 代理商酬劳变化一、报酬制度以及广告交易中出现的新变化 175
（一）报酬制度发生了变化 175
（二）酬劳支付方式的变动 176
（三）媒体环境的变化 179
案例：NIKE是最早的一家和新浪合作的公司 180
二、报酬制度的变化给广告交易带来的变化 181
（一）全方位服务的淡出 182
（二）广告主主导了报酬制度的变更 183
三、报酬制度变化的社会经济要因 186
（一）20世纪90年代之后广告主的要求 186
（二）媒介市场，新旧媒体之间的碰撞 187
（三）组织文化的影响 188
（四）新媒体的影响 188
第10章 青睐4A广告公司何谓4A广告公司 193
案例：国外广告公司大量进入中国 195
如何与4A广告公司打交道 196
4A的优势在于规范 196
与4A广告公司打交道的六条法则 197
考核4A服务 201
知识链接：世界一流广告代理商 203
一、“让我们做的更好”——灵智精实环球（Euro RSCG Worldwide） 203
二、“对珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”——奥美（Ogilvy ＆ Mather） 205
三、Omnicom Group 奥姆尼康 209
四、Publicis Group 阳狮 210
五、Interpublic 集团 211