前言 1
第一篇 什么是价值型整合营销传播 3
第1章 整合营销传播：从传播策略到盈利战略 3
1.1 超越4P 4
1.2 市场营销经费的平移 5
1.3 对整合营销传播的需求 7
1.4 整合营销传播的驱动力 8
1.5 新的挑战 12
1.6 小结 13
第2章 我们对整合营销传播的了解 15
2.1 整合营销传播的最佳实践标准 15
2.2 四个发展阶段 16
2.3 代理商的作用：全球视角 26
2.4 运用客户信息：数据应用研究 29
2.5 小结 33
第3章 价值型整合营销传播的指导原则 34
3.1 整合营销传播的成功运用：“Intel Inside” 35
3.2 整合营销传播的八项指导原则 39
3.3 薪酬的重要性 52
3.4 整合营销传播：五步流程 52
3.5 小结 57
第二篇 第一步：识别客户与潜在客户 61
第4章 根据行为如何界定客户和潜在客户 61
4.1 把个人归为某一行为群体 61
4.2 找出营销人员进行整合营销传播规划时需要的数据材料 65
4.3 了解客户以及潜在客户 67
4.4 了解整合营销传播框架下的数据库 70
4.5 整合并分享客户数据 74
4.6 深入了解客户 76
4.7 小结 76
第三篇 第二步：评估客户与潜在客户的价值第5章 如何判定客户与客户群的财务价值 79
5.1 判定财务价值 79
5.2 把顾客视为资产，把传播视为投资 80
5.3 开发顾客与潜在顾客的估价方法 83
5.4 创造客户价值及市场价值 90
5.5 学习整合营销传播的5R 93
5.6 三个重要问题 96
5.7 小结 96
第6章 整合与对等互惠的伙伴关系 97
6.1 营销人员与客户之间需要对等互惠关系 98
6.2 对等互惠模型的实际应用 102
6.3 互动型市场上的对等互惠模型 104
6.4 小结 111
第四篇 第三步：规划信息与激励 115
第7章 规划如何对营销传播进行传递 115
7.1 品牌接触 115
7.2 品牌网络 129
7.3 小结 133
第8章 规划营销传播的内容 134
8.1 创造客户需求的定义 134
8.2 开发信息与激励战略 138
8.3 开发信息与激励策略 151
8.4 小结 151
第五篇 第四步：评估客户投资回报率 155
第9章 评估整合营销传播的基本原理 155
9.1 难以评估营销传播的原因 156
9.2 评估营销传播回报的传统方法 158
9.3 互动时代的到来 161
9.4 营销传播计划的收尾阶段 161
9.5 小结 167
第10章 评估短期客户投资回报率 168
10.1 对拓展业务中营销传播投资的边际分析 168
10.2 如何评估拓展业务营销传播计划的回报 171
10.3 客户投资回报率的“好”与“坏” 186
10.4 客户投资回报率实例：美国国民银行 187
10.5 小结 202
第11章 评估长期客户投资回报率 203
11.1 评估长期回报的重要性 203
11.2 衡量长期回报面临的挑战 206
11.3 解决方案：评估长期回报的模型 210
11.4 小结 216
第六篇 第五步：项目执行后的分析与未来规划第12章 项目执行后的分析 219
12.1 整合营销传播流程的最后一环 219
12.2 评估实际回报 220
12.3 3C分析：一种新的长期品牌价值整合模型 222
12.4 回到整合营销传播流程的第一步 230
12.5 小结 230
第七篇 创造企业未来的股票价值 235
第13章 将品牌权益及股东价值融入整合营销传播计划 235
13.1 品牌权益与整合营销传播计划 235
13.2 品牌的定义 236
13.3 已有的品牌权益定义 239
13.4 整合营销传播认为的品牌权益 240
13.5 品牌如何给组织增加价值 243
13.6 品牌如何给公司以及股东增加价值 248
13.7 小结 250
第14章 评估品牌权益的方法 251
14.1 从客户态度出发评估品牌权益 251
14.2 品牌权益的财务评估方法 259
14.3 经济适用法如何起作用：Brand Finance模型 262
14.4 品牌评估的真正意义 268
14.5 小结 269
第15章 整合组织 270
15.1 妨碍整合的组织问题 270
15.2 对整合型组织有用的组织规划 279
15.3 如何与外部传播团队进行合作 281
15.4 小结 283
第16章 整合营销传播的未来方向 284
16.1 整合营销传播发展过程中的桎梏 284
16.2 考察整合的必要因素 285
16.3 整合营销传播未来发展的七个挑战 288
16.4 小结 293
参献文献 294
译后记 300