原理篇 3
第一章 公关语言要义一：深谙公众心理 3
第一节 心相照，言相通 4
一、“屡败屡战”与“屡战屡败”，为何不一样？ 4
二、“好！打倒了五个！” 4
三、语言的情感效应：相似、相近、相悦 7
第二节 公众认知：抓“注意力”，抓“眼球” 8
一、越有特色，越容易被认知 8
二、“第一印象”是最重要的公众印象 12
三、不可小视公众的心理定势 15
第三节 公众态度：维系良好关系的关键 16
一、公众态度的两种状态 16
二、转变公众态度的策略有三 17
本章重要理念 19
本章关键概念 19
案例分析题 20
第二章 公关语言要义二：受制于文化价值观 24
第一节 语言与跨文化交流 25
一、跨文化交流的定义及模式 25
二、语言与跨文化交流 26
第二节 “文化价值观”对语言的制约 30
一、“文化价值观”的涵义 30
二、“年龄”观念对语言的制约 32
三、“时间”观念对语言的制约 33
四、“自我”观念对语言的制约 33
第三节 跨文化交流中的语言沟通 35
一、跨文化交流中的礼仪语 35
（一）见面如何问候 35
（二）哪些不该发问 37
（三）怎样接受礼物 37
（四）宴请时如何待客 38
（五）“请为你的夸奖道歉” 39
（六）禁忌语 40
二、跨文化交流中数词的运用 40
（一）对哪些人不能说“13” 40
（二）对日本人慎说“4和9” 41
（三）中国人喜好偶数 41
三、跨文化交流中动植物的象征意义 41
（一）“菊花”竟有多种含义 42
（二）伊斯兰教忌“熊猫” 42
（三）动植物慎作商标 42
四、跨文化交流中色彩语的联想义 42
（一）“红色”是“恐怖”，还是“勇敢”？ 43
（二）为什么世界上都用红、绿、黄灯指挥交通 43
（三）放松的环境涂成“蓝色”，为什么？ 44
（四）为什么汉语的“黄色”和英语的“yellow”体会不一样？ 46
五、跨文化交流中体语的运用 48
（一）握手—吻手—鞠躬 48
（二）手心朝下的招呼——这个手势在日本竟然是唤狗的 49
（三）身体接触的差异很大 49
（四）美国人说，不能盯视别人十秒钟 50
（五）可怕的“Japanese smile” 50
（六）我们坐的位置对吗？ 51
本章重要理念 53
本章关键概念 53
案例分析题 54
第三章 公关语言要义三：合乎逻辑轨迹 55
第一节 逻辑·思维·语言 56
一、逻辑和语言 56
二、思维和语言 56
第二节 公关语言的逻辑思维 59
一、判断推理 60
二、指令推理 61
三、价值推理 62
第三节 公关语言的逻辑功能 63
一、预设功能：“你能保密吗？”……“我也能。” 64
二、反驳功能：“难道你能把你药房里的药，都尝一遍吗？” 67
三、“反逻辑”功能：“尽是沙子吧！”“不，也有米饭！” 69
本章重要理念 73
本章关键概念 73
案例分析题 74
第四章 公关语言学的四大理论源 75
第一节 符号论——沟通媒介理论 76
一、概念的界说 76
（一）符号 76
（二）语言符号 77
二、语言符号是一种重要的沟通媒介 79
（一）沟通媒介简述 79
（二）有声语言媒介 80
（三）书面语言媒介 81
三、沟通媒介理论对公关语言运用的启示 82
（一）选择最合适的语料，愉悦沟通 82
（二）组织最恰当的语句，激活沟通 84
（三）发挥多媒介的整合效应，强化沟通 86
第二节 传播论——沟通过程理论 87
一、概念的界说 87
（一）“传播”与Communication的词义比较 87
（二）传播的构成要素 88
二、公共关系视野中的“传播” 90
（一）组织传播 90
（二）大众传播 91
三、沟通过程理论阐释 92
（一）沟通模式 92
（二）沟通内容 94
（三）沟通状态 95
（四）沟通本质 96
四、沟通过程理论对公关语言运用的启示 99
（一）建立“共识领域”，提高语言沟通效率 99
（二）重视“反馈意识”，调适语言表达行为 100
第三节 语境论——沟通环境理论 101
一、概念的界说 101
（一）言语环境 101
（二）现场语境 102
（三）社会文化语境 102
二、语境对言语沟通活动的影响 103
（一）语境在言语沟通活动中对沟通主体的影响 103
（二）语境在言语沟通活动中对沟通媒介的影响 103
三、沟通环境理论对公关语言运用的启示 104
（一）制约与适应 104
（二）利用与改善 105
（三）选择与创造 106
第四节 平衡论——沟通关系理论 109
一、平衡理论原则的内容 109
（一）平衡理论 109
（二）平衡理论的基本思想 110
（三）“相似性”的人际吸引 111
二、贯彻平衡理论原则的目的 111
（一）实现和谐沟通 111
（二）培育友好关系 111
三、平衡理论原则的实施 112
（一）A—A式平行沟通 112
（二）情感沟通 113
本章重要理念 115
本章关键概念 115
案例分析题 116
第五章 作为新兴交叉学科的公关语言学 118
第一节 公关语言学的研究对象和任务 119
一、公关语言学的研究对象 119
（一）公共关系与公共关系行为 119
（二）公共关系行为中的语言运用 121
二、公关语言学的任务 121
第二节 公关语言学的本质属性是语言学 123
第三节 公关语言学的基本特征是交叉性和应用性 126
本章重要理念 129
本章关键概念 129
应用篇 133
第六章 公众场合的语言形象 133
第一节 今天，我们该怎么称呼人？ 134
一、“同志”又回来了 134
（一）“同志”的经历 134
（二）“小姐／先生”很活跃 135
二、邀舞伴，为什么不能说“师傅，请”？ 135
三、为什么不能叫她“穿红大衣的”？ 136
第二节 “答”和“问”，接待礼仪之首 137
一、来访者接待的“答”和“问” 137
（一）对已约来访者 137
（二）对未约来访者 138
（三）对不想见或不便见的来访者 138
二、电话接待的“答”和“问” 139
第三节 时刻伴随的人体语言 143
一、默语，此时无声胜有声 143
二、体语，一种无声的沟通语言 145
（一）首语，“摇了三次头，端来三碗汤” 145
（二）握手语，“你好！”“祝贺你！” 146
（三）手指语，“不是夸你，而是要‘Taxi’” 149
（四）手掌语，这是“请你”，而不是“命令你” 150
（五）手臂语，是表示“防卫”，还是表示“自制” 152
（六）目光，人惟一无法掩饰的表情 153
（七）微笑，这样会让你更可爱 155
（八）姿式，一个人是否有教养的标志 156
（九）界域，一个无形而可变的“气泡” 159
（十）服饰，必须遵守TPO原则 162
第四节 类语言的沟通意义 164
一、重读与语调，“Now？”与“Now！” 164
二、笑声语，含义各有不同 165
三、掌声语，有时也表示拒绝 166
本章重要理念 168
本章关键概念 168
案例练习题 169
第七章 职场面试的应对谋略 172
第一节 职场“滞销”五类人，你怎么办？ 173
一、哪五类人“滞销”？ 173
（一）不善于学习的人 173
（二）情商低下的人 173
（三）心理脆弱的人 173
（四）没有生涯设计的人 173
（五）反应迟钝的人 174
二、你怎么办 174
（一）学会四种能力 174
（二）记住一个公式：成功＝眼光＋努力＋机遇 175
第二节 为什么有人会选错行 176
一、选工作究竟选什么 176
（一）环境为先？ 176
（二）发展为重？ 176
（三）赚钱为首？ 176
二、为什么有人会选错行 177
（一）对自我不了解 177
（二）对职业世界不了解 178
第三节 求职面试的两大功课 179
一、自荐材料的设计 179
二、面试经典问题准备：不仅在于说什么，更在于怎么说 181
（一）你为什么要来应聘本公司？ 181
（二）请客观地评价一下你自己 182
（三）如果你的上司非常刁蛮，很难相处，你怎么办？ 183
（四）你为何离开前职？ 184
（五）你希望自己三五年后，能达到什么职位？ 185
（六）有关薪酬问题，怎样与主考官谈？ 185
第四节 如何适应新的面试形式 186
一、行为面试（Behavior Interview） 186
二、小组谈论（Grop Discussion） 187
本章重要理念 189
本章关键概念 189
案例练习题 190
第八章 商务洽谈的沟通技巧 194
第一节 有效洽谈的聚焦点：着眼于利益而不是立场 195
第二节 商务洽谈中的沟通技巧 196
一、发问是获取信息或诱导对方的重要手段 196
（一）问什么和如何问 196
（二）有效发问模式 198
（三）何时问 199
（四）问多少 199
二、善于应答是一种必须要学会的洽谈策略 199
三、拒绝是为了更好地接受 201
（一）“如果……那么”拒绝法 201
（二）回答问题拒绝法 202
（三）“Yes…But”拒绝法 202
（四）借口拖延拒绝法 203
四、倾听，是一种只有好处而无坏处的让步 203
第三节 巧妙处理洽谈对象的反应语 204
一、面对对象反应的反应 204
二、如何处理对象的“类似否定”反应 205
第四节 找对人，说对话，洽谈才能成功 207
一、对象确定阶段 207
二、拜访准备阶段 207
三、对象接近阶段 208
四、产品介绍阶段 210
五、处理对象反应阶段 210
六、协议缔结阶段 210
七、后续访问阶段 210
第五节 商场推销语言艺术 211
一、商场推销语言的基本要求 211
（一）必须以满足消费者的需求为前提 212
（二）必须能准确传递推销信息 213
（三）必须能引起推销对象的愉悦反应 213
二、商场推销发话艺术 214
（一）频频引导 214
（二）定向诱导 214
本章重要理念 216
本章关键概念 216
案例分析题 217
第九章 成功演讲的表达风格 218
第一节 演讲，现代人生存的一大能力 219
一、生活中充满了“演讲” 219
（一）公关演讲 219
（二）营销演讲 220
（三）自我演讲 221
（四）礼仪演讲 223
（五）学术演讲 225
二、调节演讲紧张情绪的方法 225
三、演讲时间的有效性 228
第二节 开局三分钟的风采 229
一、以幽默法开端 230
二、以非语言方式开端 231
三、以设问或祈使方式开端 231
四、以现场素材开端 232
第三节 最后五分钟的力量 233
一、呼吁式结束语 234
二、借用式结束语 235
三、对比式结束语 236
四、幽默式结束语 237
第四节 有声语和体语的表达艺术 238
一、演讲的有声语艺术 238
（一）语音艺术 238
（二）语言的重复艺术 239
二、演讲的体语艺术 240
（一）站姿 240
（二）目光 241
（三）手势 241
第五节 演讲风采赏析 244
一、《牵手》与点评 244
二、《根的呼唤》与点评 246
三、《拉宾的最后一次演讲》与点评 249
四、《最后的遗教》与点评 252
本章重要理念 256
本章关键概念 256
案例分析题 257
第十章 组织形象的语言艺术 262
第一节 组织形象概说 263
一、组织形象的三对关系 263
（一）关系程度与舆论指向 263
（二）知名度与美誉度 263
（三）认可度与忠诚度 264
二、组织形象的三个特性 265
（一）主客观性 265
（二）传播性和偏差性 265
（三）相对稳定性和可变性 266
三、组织形象的三时期管理 266
（一）塑造期的形象管理 266
（二）维系期的形象管理 267
（三）危机期的形象管理 267
第二节 品牌名策划艺术 270
一、名不正，则“业”不顺 270
（一）牌子＝品牌？ 270
（二）“第一品牌”的品牌力培育 270
（三）名不正，则“业”不顺 271
二、名太“正”，有时“业”也难顺 272
三、品牌名策划的思路 273
（一）可传播性 273
（二）可义蕴性 273
（三）可扩展性 274
（四）可适应性 274
（五）可保护性 275
四、国际品牌的中文化 275
五、汉字品牌的国际化 276
第三节 管理理念的语言表述 276
一、管理理念的语言系统 276
二、山东德棉集团理念系统策划文案 278
第四节 广告语策划 282
一、广告语策划的基本要求 283
（一）必须揭示产品的定位 283
（二）必须要有明确的承诺 285
（三）必须唤起一定的愉悦情感 285
二、主题广告语的策划 286
三、广告正文必须遵循“AIDAS”原则 291
四、广告图画的三对艺术 294
第五节 司标／商标的语义展现 296
一、司标／商标语义展现的三原则 296
二、“阿明”商标语义阐释 299
三、“华源”标志组合语义阐释 300
四、“大亚”司标语义阐释 302
五、“德棉”司标语义阐释 303
本章重要理念 306
本章关键概念 306
案例分析题 307
前三版序&居延安 310
前三版序&张斌 313