第1章 产品概述 1
1.1产品整体概念 4
1.1.1产品整体概念 4
1.1.2产品的分类 7
1.2产品组合策略 9
1.2.1产品组合及其相关概念 9
1.2.2产品组合的优化和调整 10
1.2.3产品组合决策 12
1.3产品生命周期策略 15
1.3.1产品生命周期的概念 15
1.3.2产品生命周期的形态 15
1.3.3产品生命周期各阶段的特点及营销策略 16
1.3.4产品生命周期理论的应用 21
本章小结 22
思考与练习 23
第2章 产品环境分析 30
2.1宏观环境 32
2.1.1人口 32
2.1.2经济 34
2.1.3文化 37
2.1.4政治、法律 42
2.1.5技术 45
2.1.6自然 46
2.2微观环境 47
2.2.1企业内部 47
2.2.2供应者 48
2.2.3中介者 48
2.2.4顾客 49
2.2.5竞争者 49
2.2.6公众 50
2.3产品SWOT分析 53
2.3.1机会与威胁分析 53
2.3.2优势与劣势分析 53
2.3.3综合分析 53
本章小结 54
思考与练习 55
第3章 产品市场选择 61
3.1产品市场调研与预测 63
3.1.1产品市场调研 63
3.1.2产品市场预测 75
3.1.3市场调研与市场预测的关系 82
3.2产品市场细分 83
3.2.1产品市场细分的概念及提出的客观基础 84
3.2.2产品市场细分的依据 85
3.2.3产品市场细分的作用 85
3.2.4产品市场细分的时机 87
3.2.5产品市场细分的步骤 87
3.2.6产品市场细分的方法和原则 88
3.3目标市场选择与产品定位 89
3.3.1目标市场选择 89
3.3.2产品定位 93
本章小结 103
思考与练习 103
第4章 产品定价、分销与促销 107
4.1产品定价 109
4.1.1产品价格概述 109
4.1.2产品定价程序 110
4.1.3产品定价方法 114
4.1.4产品定价策略选择 119
4.2产品分销 124
4.2.1分销概述 124
4.2.2分销渠道设计 129
4.2.3产品分销方式 134
4.3产品促销 141
4.3.1产品促销概述 141
4.3.2产品促销的基本方式 142
4.3.3产品促销的作用 144
4.3.4产品促销组合策略 145
本章小结 146
思考与练习 147
第5章 品牌概述 152
5.1品牌概念 154
5.1.1品牌的基本概念 154
5.1.2品牌剖析 155
5.1.3与品牌相关的概念 157
5.1.4品牌的种类 159
5.2品牌功能与品牌资产 160
5.2.1品牌的特征 160
5.2.2品牌的功能 161
5.2.3品牌资产 162
5.3品牌的起源与发展 170
5.3.1品牌的起源 170
5.3.2品牌的发展 171
本章小结 173
思考与练习 175
第6章 品牌创建 179
6.1品牌设计 182
6.1.1品牌名称设计 182
6.1.2品牌标志设计 187
6.2品牌形象塑造 192
6.2.1品牌形象概述 192
6.2.2品牌形象的构成 193
6.2.3品牌形象的塑造 194
6.2.4品牌形象要注意护理 195
6.3品牌传播推广 197
6.3.1品牌传播概述 197
6.3.2品牌的广告传播策略 200
6.3.3品牌的促销传播策略 204
6.3.4品牌的整合营销传播 209
6.4品牌定位 212
6.4.1品牌定位概述 212
6.4.2品牌定位策略 213
本章小结 218
思考与练习 219
第7章 品牌维护 226
7.1品牌知名度、美誉度和忠诚度 227
7.1.1品牌知名度 227
7.1.2品牌美誉度 244
7.1.3品牌忠诚度 251
7.2品牌延伸与稀释 261
7.2.1品牌延伸的概念与类型 261
7.2.2品牌延伸的目的和作用 262
7.2.3品牌延伸的策略与决策原则 262
7.2.4品牌稀释 267
7.3品牌危机处理 272
7.3.1品牌危机 272
7.3.2品牌危机管理的要点 273
7.3.3品牌危机管理的4种错误心理 274
7.3.4几种不同类型的品牌危机 277
7.3.5品牌危机公关步骤 278
7.3.6如何应对新闻媒体 280
本章小结 286
思考与练习 287
第8章 品牌保护 288
8.1品牌注册 290
8.1.1品牌保护的含义及内容 290
8.1.2品牌注册 291
8.2品牌法律保护原则 294
8.2.1品牌法律保护的内容 294
8.2.2品牌法律保护的原则 295
8.3品牌侵权与防止 299
8.3.1品牌侵权行为的表现 300
8.3.2品牌侵权行为的防止 301
本章小结 307
思考与练习 308
第9章 产品开发与品牌再造 313
9.1产品开发 315
9.1.1新产品的形式 315
9.1.2新产品开发的必要性 316
9.1.3新产品开发的原则 316
9.1.4新产品开发的方式 317
9.1.5新产品开发过程 318
9.1.6新产品开发失败的原因分析 320
9.2品牌再造 321
9.2.1品牌再造的含义和现实意义 321
9.2.2品牌再造的几个关键问题 323
9.2.3品牌再造应注意的其他问题 323
本章小结 325
思考与练习 325
参考答案 328
参考文献 338