第一章 为什么要准备企划书 3
一、企业发展的希望 3
二、企业“企划书”是一种商品 5
三、准备编写企划书 6
（一）企划书概述 6
（二）企划书编写要点 8
第二章 企划书的构成 15
第一节 企划书之封面制作与执行概要 15
一、制作企划书的封面 15
（一）文字 15
（二）图形 15
（三）封面整体 16
二、企划书执行概要 17
（一）执行概要的内容 17
（二）执行概要的格式 18
（三）执行概要的篇幅 21
（四）撰写执行概要应注意的问题 21
第二节 商业企划书之企业简介 23
一、企业主要领导简介 23
二、企业组织管理制度简介 23
（一）组织与管理的内容 23
（二）企业的报酬和激励机制 24
（三）管理结构和管理风格 24
（四）介绍组织机构与管理的方法 25
第三节 企划书之行业分析与市场竞争 28
一、市场背景调查分析 28
（一）正确界定目标市场 28
（二）评价市场规模和评估市场的发展趋势 29
（三）突出市场导向 29
（四）市场 31
二、行业分析 31
（一）企业所在行业概述 32
（二）对行业发展方向的预测 32
（三）对驱动行业发展的因素的分析 32
（四）企业和行业 32
（五）行业的市场规模 32
（六）其他影响企业发展的因素 34
三、竞争 39
（一）竞争对手情况 39
（二）企业在市场竞争中的地位 39
（三）分析产生竞争的因素 39
（四）未来的竞争 43
第四节 企划书之产品与服务 45
一、产品开发企划书概述 45
（一）新产品概念 45
（二）新产品构思创意 46
（三）新产品开发的作用 46
二、新产品企划书的组成 46
（一）新产品开发的可行性分析 46
（二）新产品定位设计 50
（三）给新产品命名 53
（四）品牌转译 56
（五）确定产品的设计包装 58
（六）新产品的风险 59
（七）新产品定价 61
（九）新产品开发企划书的格式 64
三、售后服务 66
四、描述产品与服务应注意的问题 67
（一）市场和市场取向决定产品和服务的特性 67
（二）注意市场需求与产品和服务供给的同步性 67
五、编写产品和服务的方法 67
第五节 企划书之营销 72
一、营销计划 72
（一）营销的内容 72
（二）营销的设计 74
（三）销售方法 75
（四）营销的队伍 75
二、营销策略计划 76
（一）营销渠道策略 76
（二）营销组合策略 76
三、确定广告方式 81
（一）确定广告目标 81
（二）决定广告预算 82
（三）广告媒体的选择 82
第六节 企划书之财务分析与报表 84
一、融资计划 84
（一）融资的目的 84
（二）融资的方式 85
（三）资本结构 85
（四）融资抵押 86
（五）融资担保 87
（六）融资报告 87
（七）资金运用 87
（八）所有权 87
（九）投资生效后的监管 88
二、财务计划 88
（一）财务管理体系 88
（二）损益预测 89
（三）资产负债 91
三、财务计划表的编写方法 95
（一）流动性预测 95
（二）对假设作出解释 95
四、评价财务状况和经营成果的财务指示 95
（一）销售利润率 95
（二）总资产报酬率 96
（三）资本收益率 96
（四）资本保值增值率 96
（五）资产负债率 96
（六）流动比率（或速动比率） 96
（七）应收账款周转率 97
（八）存货周转率 97
（九）社会贡献率 97
（十）社会积累率 97
五、财务报表编制与格式 98
（一）损益表 98
（二）资产负债表 99
（三）销售明细表 101
（四）利润分配表 101
（五）现金流量表 103
第七节 企划书之回报与退出 105
一、投资回报 105
（一）风险评估 105
（二）效益预测 106
（三）投资回报率 108
二、投资退出 109
（一）退出方式 109
（二）撤出计划 109
第三章 企业创业与经营战略方案写作 113
第一节 创业与经营战略概述 113
一、创业计划的概念与作用 113
二、经营战略企划的概念与特点 114
三、战略企业管理过程 114
第二节 创业与经营战略方案的写作 115
公司创业方案 115
投资方案 120
开业计划书 132
项目融资方案 140
业务整改方案 146
第四章 企业经营目标与方针方案写作 155
第一节 经营目标与方针概述 155
一、经营目标的概念 155
二、经营目标制订要点 155
三、经营方针的概念 159
四、经营方针制订要点 159
第二节 经营目标及方针方案的写作 160
年度经营目标 160
基本经营方针 162
经营方案规划 163
年度经营方针 167
第五章 企业市场调研方案写作 169
第一节 市场调研概述 169
一、市场调研的概念 169
二、市场调研的目的与方法 169
三、调查范围及调查对象 170
第二节 市场调研方案的写作 170
调查企划书 170
市场调查及预测方案 171
市场预测报告 172
产销分析报告 173
市场开发与产品开发市场调查计划书 174
市场前景调查问卷分析报告 177
民意调查计划书 179
统计调查分析报告 181
企业商标调查计划书 183
第六章 企业经营计划管理方案写作 189
第一节 经营计划管理概述 189
一、经营计划的概念 189
二、经营计划的目的 189
三、经营计划的类别 190
第二节 经营计划管理方案的写作 190
计划任务书 190
生产计划 191
增产节约计划 193
技术改造计划 195
公司各部门年度经营计划 196
经营计划规则 199
年度经营计划规定 200
中期经营计划要领 203
长期计划制定规程 205
长期计划制订实施要领 206
第七章 企业内部管理方案写作 210
第一节 内部管理方案概述 210
一、内部管理方案的概念和特点 210
二、内部管理方案的种类 210
第二节 内部管理方案的写作 210
企业章程 210
股份有限公司组织章程 214
公司发行股票（债券）章程 225
企业经济合同管理方案 226
企业商品购销管理方案 231
企业技术管理方案 237
企业标准化管理方案 239
第八章 经营项目可行性分析方案写作 241
第一节 经营项目可行性分析方案概述 241
一、可行性分析方案的概念和内容 241
二、经营项目构思与周期理论 242
第二节 经营项目可行性分析方案的写作 244
合作经营项目可行性研究方案 244
工业生产项目可行性研究方案 246
股份制改组可行性研究方案 250
化工经营项目可行性分析方案 252
种植经营项目可行性分析方案 257
超市经营项目可行性分析方案 262
度假村定位经营项目推广可行性分析方案 271
第九章 经营成本与利润管理方案写作 278
第一节 经营成本与利润管理概述 278
一、经营成本与利润管理的概念 278
二、经营成本与利润管理的写作要点 278
第二节 经营成本与利润管理方案的写作 279
成本控制方案 279
利润增长情况方案 287
关于企业盈利状况的方案 288
关于公司利润分配情况的方案 290
第十章 企业营销企划方案写作 293
第一节 营销企划概述 293
一、营销企划的概念 293
二、营销企划方案的制订 293
第二节 营销企划方案的写作 294
营销方案 294
年度销售计划方案 296
年度销售总额计划编制办法 299
市场营销企划方案 300
现场展销企划方案 302
专卖促销企划方案 303
新产品优惠活动企划方案 305
农村市场推广方案 306
卖场区域重新规划企划书 309
第十一章 企业广告企划方案写作 311
第一节 广告企划概述 311
一、广告企划的概念 311
二、广告目标与广告预算 311
第二节 广告企划方案的写作 314
年度整体广告策划书 314
交易会广告宣传活动策划书 321
交易会营销宣传活动策划书 324
广告预算书 325
对外宣传运营手册 327
一、“牵手”果汁进入市场企划书 333
二、“丽丹芬”化妆品市场促销策划方案 342
三、“小天鹅”飞腾计划企划方案 344
四、“中联阿归养血糖浆”企划书 348
五、埃沃斯特广告公司网络营销计划 355
六、麦当劳公司营销策划方案 360