第1部分 公共关系理论与实践第1章 公共关系：艺术还是科学 2
一个术语，多种含意，许多误解 2
公共关系专家的作用 5
小结 7
第2章 公共关系计划 8
计划的要素 8
明确目标 11
制定计划 15
小结 19
第3章 公众 20
公众的方方面面 20
不断提醒那些“被遗忘的公众” 22
运用公共关系消除负面宣传 23
达到同一目的的两种方式：广告和公共关系 25
小结 28
第4章 公共关系和营销组合 29
公共关系和其他营销功能 29
为每一个项目定制公共关系解决方案 31
采取最有效的方法进行沟通 33
营销公共关系 36
不要忽视了人的因素 40
小结 41
第5章 公共关系中的信息 43
把重点放在真正的市场 43
不现实的期望 44
要传达什么信息，如何传达信息 45
让所传达的信息引人注目 47
要找到合适的媒体来向你的目标公众传达信息 48
小结 50
第6章 塑造形象 52
形象、感知和声誉 52
形象和品牌的力量 55
公司形象和市场调查 56
市场调查的真正价值 58
在了解真相后采取行动 64
市场营销活动的种类 65
用语言树立形象 66
树立联结公众的公司形象和品牌形象 69
小结 70
第7章 认真分析：投资者关系 72
投资者关系：不是通常的公共关系 72
首次公开募股中的投资者关系和公共关系程序 74
投资者关系专家在首次公开募股中的作用 79
对正在审批的投资者关系项目进行有效的管理 80
小结 84
第8章 员工关系：增强内部的凝聚力 86
公司就像一个大家庭 86
新的世纪，旧的沟通方式 87
让员工成为公司的坚定拥护者 88
管理层的承诺：有效的工作应该从这里开始 89
人际交往与成人法则 93
利用员工的建议来制定成功的计划 96
小结 98
第9章 宣传：想象力与能力 100
真正的宣传：实质与目标 100
好莱坞：现代宣传的发源地 101
宣传在现代商业中的重要性 103
针对大、小公司制定的公共关系和宣传计划 104
公共关系专家和媒体 106
基本的宣传手段 107
宣传策略 117
因特网工具 120
小结 123
第10章 公共关系代理 125
确定公司的公共关系需求 125
需要聘请公共关系代理的情况 127
公共关系代理解聘情况的分析 128
小结 135
第11章 公共关系与媒体 137
媒体的重要性 137
可供选择的媒体 139
对可供选择媒体的运用 141
媒体名单和媒体计划 142
培养和维系牢固的媒体关系 145
更多媒体，更多公共关系选择 146
小结 158
第12章 公共关系与社会责任 159
通过支持公益事业来促进企业的发展 159
承担社会责任的好处 161
公益营销的危险 162
使公益营销项目品牌化 166
让项目发挥作用 168
小结 171
第13章 公共关系、道德与时代的文化 172
好的、坏的和缺乏职业道德的 173
新的时代，新的职业道德 175
躲避责任：一项被接受的新做法 178
新道德的文化背景 182
道德及其解释 184
在当今环境下培养形象和名声 187
小结 188
第14章 演讲与公共关系 190
准备演讲时需要考虑的要素 190
撰稿人的作用 193
利用演讲创造公共关系机会 197
有关演讲稿的误解与失误 198
小结 202
第15章 危机管理与公共关系 204
做好防范灾难的准备 204
危机管理的无效方法 206
制定一个计划以适应不公正的竞技场 207
危机管理的其他好处 211
小结 211
第16章 测量公共关系的有效性 213
调查的作用 213
公共关系调查与测量的问题 216
解读调查报告 219
制定目标的重要性 220
剪辑、录制和技术 221
内部沟通 222
测量失败 223
小结 225
第2部分 公共关系实例与案例分析案例A 在产品转型和新产品推荐中的公共关系：以OAG公司为例 228
案例B 用演讲、广告和其他途径传递愿景：以AARP为例 230
案例C 制定内部沟通战略：以Matha MacDonald为例 239
案例D 举办大型活动：以Palmer House Hilton为例 252
案例E 编写新闻稿和特写：以Town ＆ Country Homes为例 256
案例F 宣传信函 260
案例G 媒体日程表：以Turano面包公司为例 265
案例H 媒体关注／日程表：介绍哥伦布食品公司的生产线 267
案例I 公共关系职业化规范：以Cole ＆ Webber公司为例 270
案例J 战略管理：以Smock-Sterling公司为例 272
后记 279
参考文献 282