1工程项目承包营销概论 1
1.1市场营销的基本观念 1
1.1.1市场营销学的发展概况 1
1.1.2市场营销观念的变革 3
1.1.3与工程承包相关的市场营销观 5
1.1.4新营销观对工程承包营销的启迪 9
1.2工程产品及其生产经营特点 10
1.2.1工程项目承包企业的含义及其产品特点 10
1.2.2工程建设项目市场概念 12
1.2.3工程项目承包企业生产经营特点与规律 12
1.3工程承包企业营销的特殊性 16
1.4工程建设市场主体、营销者与营销定义 19
1.4.1工程建设市场主体与营销者 19
1.4.2工程项目承包营销定义 20
1.5面临的形势与营销制胜 22
1.5.1中国工程承包业面临的问题 22
1.5.2全面创新营销制胜 23
2强制约组织市场与细分 25
2.1强制约组织市场的基本概念 25
2.1.1组织市场的含义和特点 25
2.1.2一般性组织市场细分 26
2.1.3强制约组织市场的含义和特点 27
2.2强制约组织市场细分的综述 29
2.2.1工程建设的新产品观 29
2.2.2工程建设产品体系的基本框架 30
2.3市场细分规则与按企业资质细分市场 33
2.3.1工程建设市场细分规则 33
2.3.2按企业资质标准细分工程建设市场 35
2.4按不同特性的建设项目细分 36
2.4.1按建设性质细分 36
2.4.2按建设项目规模大小细分 37
2.4.3按项目在国民经济中的作用细分 38
2.4.4按建设实施阶段细分 38
2.4.5按建设项目相关子项目细分 39
2.4.6政府项目按隶属关系细分 40
2.4.7按固定资产投资资金特性细分 40
2.5承发包模式与合同类型细分 43
2.5.1设计施工总承包分市场 44
2.5.2阶段承包分市场 44
2.5.3专项承包分市场 44
2.5.4按承包者所处地位细分市场 45
2.5.5项目合同类型细分 46
3市场定位与战略实现 48
3.1基本概念 48
3.1.1目标市场与市场定位概述 48
3.1.2市场定位的实质 49
3.1.3企业战略的基本概念 50
3.2目标市场的确定 51
3.2.1确定目标市场的基本原则 51
3.2.2目标市场选择程序 52
3.3市场定位的程序与市场定位 53
3.3.1市场定位与战略制定的统一性 53
3.3.2营销经济环境分析 54
3.3.3营销政治法律环境分析 57
3.3.4企业内部环境分析 60
3.3.5分析与确定市场目标 61
3.3.6市场定位 61
3.4营销战略策划 63
3.4.1关于营销战略与战略营销的含义 63
3.4.2营销战略建立原则 64
3.4.3营销战略策划 67
4营销组织与制度设计 70
4.1营销组织概述 70
4.1.1营销组织的含义与存在问题 70
4.1.2工程建设企业营销组织特征 71
4.2经验与任务 72
4.2.1历史的回顾 72
4.2.2面临的任务 74
4.3企业营销组织模式 75
4.4营销组织设计 78
4.4.1职能范围的界定 78
4.4.2组织形式与职能分工 79
4.4.3项目部营销组织设计 83
4.5营销制度设计 85
4.5.1营销文化是营销制度的基石 85
4.5.2建立和健全制度的基本原则 86
4.5.3制度的基本框架与要求 87
5工程项目营销计划 95
5.1工程项目营销计划的基本概念 95
5.1.1强化市场性全面计划的观念 95
5.1.2营销计划的含义与特征 96
5.2营销计划编制原则与计划指标 99
5.2.1营销计划编制原则 99
5.2.2营销计划指标概述 100
5.3营销计划与经营计划体系 101
5.3.1营销计划是经营计划的子系统 101
5.3.2企业战略规划的主要内容与要求 104
5.3.3营销计划、施工生产计划的主要内容与要求 106
5.3.4工程项目经理部的计划机制 109
5.4营销计划编制、实施与控制的要点 111
5.4.1编制计划的方法 111
5.4.2营销计划编制要点 114
5.4.3营销计划实施与控制要点 116
6工程项目营销产品定价 121
6.1工程项目营销产品定价概述 121
6.1.1工程项目产品定价原理 121
6.1.2工程项目产品定价目标 123
6.2工程建设项目的分解及其价格体系 126
6.2.1工程建设项目分解及其价格的构成 126
6.2.2工程项目产品价格体系的形成 127
6.3工程项目产品定价影响因素与程序 130
6.3.1工程项目产品定价影响因素 130
6.3.2工程项目实体产品定价程序 131
6.4工程建设无形产品价格 132
6.5工程项目实体产品定价 140
6.6价格创新策略 144
6.6.1价格创新的意义 144
6.6.2定价目标与调整方法 145
6.6.3投标报价的技巧 148
7工程项目营销策略 150
7.1技术创新与知识管理策略 150
7.1.1技术创新与知识管理的意义 150
7.1.2强化知识管理，推动技术创新 151
7.1.3技术创新的实现 153
7.2服务创新策略 156
7.2.1工程项目营销与全面服务营销 156
7.2.2对服务营销的新理解——全面服务营销 156
7.2.3全面服务体系的打造 157
7.3工程项目部文化力策略 159
7.3.1项目部营销文化建设的特性和意义 159
7.3.2企业文化与营销文化 160
7.3.3工程项目部优势文化的构成 161
7.4人才与组织创新策略 163
7.4.1人才与组织创新的新观念 163
7.4.2人才与组织创新原则 164
7.4.3强化组织创新 165
7.4.4企业家、项目经理是项目营销制胜的关键人才 166
7.5品牌创新策略 170
7.5.1品牌的基本概念 170
7.5.2品牌定位 173
7.5.3打造强势品牌 174
7.6“走出去”战略 175
7.6.1坚持“走出去”战略，迎接新的发展高潮 175
7.6.2加快实施“走出去”战略 177
7.7项目风险营销策略 181
7.7.1营销风险概述 181
7.7.2风险管理与控制 182
7.7.3风险评估与防范 183
8工程项目经理部营销 186
8.1工程项目经理部营销概述 186
8.1.1工程项目部营销环境与发展背景 186
8.1.2工程项目部营销的主要目标与任务 189
8.1.3项目部营销的基本观念 190
8.2工程项目承包营销模式 191
8.2.1工程总承包营销模式 191
8.2.2施工总承包营销模式 192
8.2.3阶段承包营销模式 192
8.2.4专项承包营销模式 192
8.2.5按承包者所处地位的分类模式 192
8.3按照合同计价方式的分类模式 193
8.4招投标营销模式 197
8.4.1工程项目招标与投标基本概念 197
8.4.2招标营销模式 197
8.4.3可行性研究的招投标营销模式 200
8.4.4设计招投标营销模式 201
8.4.5施工项目招投标营销 202
8.5工程项目部营销组织 205
8.5.1新形势下的新特征 205
8.5.2项目经理部营销职能分工与责任 207
8.5.3项目部营销组织设计与组织形式 210
8.6项目合同营销 213
8.6.1工程合同营销法律概念 213
8.6.2工程合同营销的背景 215
8.6.3什么是工程合同营销 217
8.7项目客户关系与协调 218
8.7.1项目客户关系的基本概念 218
8.7.2项目客户关系的协调 220
8.7.3协调必须善于沟通 223
9项目营销情报与信息系统 228
9.1项目营销情报与信息系统概述 228
9.1.1信息、知识、情报的含义 228
9.1.2竞争情报机构设置 231
9.2竞争情报来源与工作过程 232
9.2.1竞争情报来源 232
9.2.2竞争情报工作过程 233
9.3项目营销信息系统的存在问题与建立原则 234
9.3.1项目营销信息系统现状与问题 234
9.3.2工程总承包企业信息化建立原则 237
9.4工程总承包企业信息化集成系统的设计 239
9.4.1工程总承包企业信息化集成系统模块的划分 239
9.4.2子系统模型设计要点说明 240
9.5工程总承包网络神经施工承包模块机理设计 247
参考文献 250