第一章 市场营销概论 1
第一节 市场与市场营销 1
一、市场的内涵 1
二、市场的类型及特征 2
三、市场营销的核心概念 3
四、市场营销观念的演变 5
第二节 市场营销学与药品市场营销学 7
一、市场营销学的形成与发展 7
二、市场营销学与药品市场营销学 8
三、药品市场营销学的研究内容和方法 8
四、药品市场营销学的学习方法 9
第二章 药品市场 13
第一节 药品市场概述 13
一、药品市场的分类 13
二、药品市场的特点 15
三、药品市场的管理 15
四、药品市场的影响因素 16
第二节 药品产业概况 17
一、我国制药工业的现状和发展 17
二、我国药品经营企业的现状和特点 18
第三章 药品市场营销环境 20
第一节 研究药品市场营销环境的意义和内容 20
一、研究药品市场营销环境的意义 20
二、药品市场营销环境的内容 21
三、药品市场营销环境的特点 21
第二节 药品市场营销的微观环境 22
一、药品经营企业内部环境 22
二、药品供应商 22
三、药品营销中介 23
四、竞争者 23
五、社会公众 24
六、顾客 25
第三节 药品市场营销的宏观环境 25
一、政治法律环境 25
二、人口环境 26
三、经济环境 27
四、科学技术环境 28
五、自然环境 28
六、社会文化环境 28
第四节 国际市场营销环境分析 29
一、国际营销的经济环境 29
二、国际市场的政治法律环境 30
三、国际市场的社会文化环境 30
第四章 药品市场购买者行为分析与客户管理 34
第一节 药品消费者市场购买行为分析 34
一、药品消费者市场概念和特点 34
二、药品消费者行为模式 35
三、药品消费者购买行为的影响因素 35
四、药品消费者购买决策过程 38
第二节 药品组织市场购买行为分析 39
一、药品组织市场概念与特点 39
二、药品组织购买行为的参与者 40
三、药品组织购买行为的影响因素 40
四、药品组织购买行为的决策过程 41
第三节 药品营销的客户管理 43
一、客户管理的内容和原则 43
二、客户管理分析的方法 44
三、客户组合及分类管理 45
四、正确处理客户投诉 45
五、应收账款的管理 48
第四节 提高客户忠诚度 50
一、确定客户服务的内容 50
二、客户满意度分析 50
三、衡量客户忠诚度 51
四、客户忠诚度解决方案 52
第五章 药品市场调查与市场预测 59
第一节 药品市场信息 59
一、药品市场信息的类别与功能 59
二、药品市场信息的收集与处理 60
三、药品市场信息系统 61
第二节 药品市场调查 61
一、药品市场调查的类型 61
二、药品市场调查的内容 62
三、药品市场调查的程序 62
四、调查问卷的设计 64
五、抽样调查方法 66
第三节 药品市场预测 67
一、药品市场预测的含义 67
二、药品市场预测的作用与分类 68
三、药品市场预测的程序 69
四、药品市场预测的主要方法 70
第六章 药品企业战略规划与竞争分析 76
第一节 药品企业战略规划 76
一、药品企业战略的含义、层次和特点 76
二、药品企业战略规划的一般过程 78
三、药品企业总体战略规划 78
四、药品企业经营战略规划 80
第二节 药品企业的竞争分析 81
一、药品市场竞争的基本概念 81
二、药品企业竞争优势战略和地位战略 82
第七章 药品市场细分与目标市场营销 88
第一节 药品市场细分 88
一、药品市场细分的含义 88
二、药品市场细分的作用 89
三、药品市场细分的原则和依据 90
四、药品市场细分的方法和步骤 92
第二节 目标市场与市场定位 94
一、目标市场的含义 94
二、目标市场的选择与决策 94
三、药品市场定位策略 96
第八章 药品营销策略 101
第一节 药品产品策略 101
一、药品产品的整体概念 101
二、药品生命周期与营销策略 102
三、药品组合策略 104
四、药品品牌策略 107
五、药品包装与商标策略 110
六、新药开发策略 113
第二节 药品价格策略 116
一、药品价格构成要素 116
二、影响药品价格的因素 117
三、药品企业的定价目标 119
四、药品定价的方法 120
五、药品定价策略 123
六、药品价格调整策略 127
第三节 药品营销渠道策略 129
一、药品营销渠道的特点和类型 129
二、药品营销渠道的设计 130
三、药品营销渠道的管理 132
四、药品中间商的功能与类型 133
五、药品的物流管理 135
六、OTC的商业渠道管理 137
第四节 药品促销策略 140
一、药品促销的含义与作用 140
二、药品广告 141
三、公共关系 145
四、营业推广 150
五、人员推销 151
第五节 药品市场采购策略 155
一、药品采购需求 155
二、药品采购策略 156
三、药品采购订单 159
四、药品采购结算 163
五、药品批发、零售企业的采购业务 164
第六节 药品市场营销策略 168
一、药品市场营销策略整合的步骤 170
二、药品市场营销决策程序 172
第九章 药品市场营销管理 178
第一节 药品市场营销组织 178
一、药品市场营销组织的设置原则 178
二、药品市场营销部门的组织形式 179
三、药品市场营销组织的影响因素 180
第二节 药品市场营销实施 180
一、药品市场营销的实施过程 180
二、药品市场营销实施中的问题及原因 181
第三节 药品市场营销控制 181
一、药品市场营销控制及其必要性 181
二、药品市场营销控制的基本程序 182
三、药品市场营销控制的方法 182
第四节 药品市场营销审计 185
一、药品市场营销审计的要求 185
二、药品市场营销审计的内容 185
三、药品市场营销审计的方法 185
第十章 医院和药店的药品营销 191
第一节 医院的药品营销 191
一、医院客户类型分析 191
二、药品送达患者的营销程序 192
三、医药代表的营销工作步骤 192
四、医药代表的岗位职责 193
第二节 药店的药品营销 194
一、药店营销的准备工作 194
二、药店的药品管理 194
三、药店的药品配置和陈列技术 195
四、药店零售的终端工作 196
五、药店代表分配及拜访路线的确定 198
六、店员的教育培训 199
第十一章 药品营销人员职业素质与职业道德 203
第一节 医药代表的职业素质 203
一、医药代表的作用 203
二、医药代表的职业标准与工作要求 204
第二节 医药代表的选择与企业培训 204
一、医药代表的招聘与选择 204
二、医药代表的培训 205
第三节 药品销售人员的业务能力训练 206
一、药品营销人员的业务要求 206
二、药品营销人员的能力训练 206
三、药品营销人员的综合素质 210
四、药品营销中的社交礼仪知识 211
五、药品营销相关的法律法规知识 212
第四节 药品营销职业道德 212
一、药品营销中的不道德行为表现 212
二、不道德营销行为分析 212
三、市场营销道德基本原则 213
实践指导 222
实践一 药品市场营销环境分析 222
实践二 药品市场调查和市场预测 222
实践三 药品企业品牌辨别和药品定价 223
实践四 药品分销商的选择 225
实践五 药品促销策划 227
实践六 营销组织结构设计和控制 228
药品市场营销学教学大纲 229