第一章 品牌的特性、环境及演进 1
第一节 品牌特性 2
一、企业与消费者的纽带 2
二、品牌的功能 4
三、品牌要素 6
四、品牌本质 8
第二节 品牌环境和品牌演进 10
一、品牌环境 10
二、品牌演进 20
第二章 品牌拓展方略 23
第一节 品牌定位：与众不同 23
一、品牌定位及其要素 23
二、品牌定位与差别化 25
三、定位方法 29
第二节 品牌建设：引人注目 30
一、选择一个好的品牌名称 31
二、建立丰富的品牌联想 32
三、管理品牌联系 34
第三节 品牌策略：相机行事 34
一、品牌延伸：空隙与边界 35
二、重新定位：浴火重生 36
三、品牌覆盖：以大带小 36
四、品牌压缩：删繁就简 37
五、品牌联合：匹配与污染 37
六、品牌合并：合二而一 38
七、品牌分割：一分为二 39
八、品牌度量：升级与降级 39
第三章 万宝路：广告打造牛仔传奇 41
第一节 淑女：女人的“万宝路” 41
一、“万宝路”历程 42
二、“温和如五月” 43
第二节 牛仔：男人的“万宝路” 45
一、“变性”：牛仔的诞生 45
二、“涂抹在香烟上的广告色彩” 46
第三节 “牛仔之死” 52
案例点评 54
第四章 星巴克：伟大的咖啡体验 56
第一节 体验咖啡 56
一、巴黎街头的“星巴克” 56
二、伟大的咖啡体验 58
第二节 咖啡精神 61
一、咖啡豆、咖啡机和咖啡屋 61
二、咖啡师傅和星巴克“伙伴” 63
三、世界的星巴克 66
案例点评 70
第五章 摩托之路：本田攻势 73
第一节 美国梦想 73
一、本田的美国梦 73
二、美国市场 76
三、挫折不断 77
第二节 峰回路转 79
一、歪打正着 79
二、重塑形象 81
三、全面突破 81
案例点评 84
第六章 摩托之路：哈雷信仰 87
第一节 哈雷传奇 87
一、哈雷公司 87
二、形象蒙垢 89
第二节 危机四伏与重塑经典 91
一、固步自封 91
二、重整旗鼓 93
三、创造经典 95
第三节 尚未结束的竞争 97
一、成功的喜悦 97
二、隐藏的变数 98
案例点评 100
第七章 飘柔降价：福兮祸兮 102
第一节 宝洁的明星品牌：飘柔 102
第二节 品牌竞争格局 105
一、竞争格局 105
二、品牌定位 107
三、竞争态势 110
第三节 腹背受敌 111
一、丝宝的挑战 111
二、奥尼的自强 113
三、欧莱雅，来自另一市场的威胁 114
第四节 “大飘柔” 117
一、宝洁的“失误” 117
二、策略调整 119
三、降价“风波” 122
案例点评 123
第八章 快餐风云：本土与国际之争 126
第一节 抗争与失意：中式快餐的迷茫 127
一、高粱红了又变黄 127
二、布达佩斯的忧思 131
三、新希望 133
第二节 品质与品牌：洋快餐的进攻路径 135
一、市场引力：大有可为的中国快餐市场 135
二、细分艺术：精准定位 138
三、品质至上：工业化和“产品” 141
四、品牌魅力：不变价值与忠诚顾客 144
案例点评 146
第九章 快餐风云：他山之石——吉野家 149
第一节 大起大落 150
一、鱼市中矗立起吉野家 150
二、扩张的代价 152
第二节 价值组合 156
一、重振旗鼓 156
二、核心价值：味美 157
三、品牌基因：快捷 160
四、经营杆杠：价廉 161
案例点评 164
第十章 宜家的烦恼：——IKEA如何进入中国商场 167
第一节 卓越宜家 167
一、知名品牌 167
二、杰出业绩 169
第二节 成功秘诀：品牌战略 170
一、定位：价值与价格的匹配 171
二、战略：品牌一体化 172
三、要素组合：差别化的源泉 174
第三节 进入中国：市场与竞争 176
一、市场环境 177
二、竞争态势 177
三、消费需求 179
第四节 遭遇尴尬 182
一、形象错位 183
二、价格错位 183
三、服务错位 184
四、推销困难 184
第五节 策略调整 185
一、控制成本、降低价格 185
二、增加服务、顺应需求 188
三、加大宣传、引导顾客 188
四、立体营销、感受宜家 189
五、瞄准未来、加紧布局 190
案例点评 191
第十一章 随身听变奏曲：Walkman 194
第一节 “伴着音乐前行” 194
一、随身听之父 195
二、“意外”的发明 196
三、"Walkman" 198
第二节 产品与文化：在互动中进化 200
一、让产品走向市场 200
二、与生活方式紧密联系的产品进化 201
三、“伴随着音乐前行” 204
案例点评 207
第十二章 随身听变奏曲：危机与挑战 209
第一节 “iPod”风暴 210
一、网络音乐的困局 210
二、乔布斯的杰作 211
三、iPod与iTunes 212
第二节 轻视的代价 216
一、索尼的败笔 216
二、黯然失色 218
第三节 反败为胜？ 220
一、挑战之作 220
二、“枷锁的束缚” 223
三、“洗心革面” 225
案例点评 227
第十三章 Qoo（酷儿）的成长：角色与形象 229
第一节 Qoo“酷儿”：角色营销 230
一、Qoo“酷儿”的业绩 230
二、Qoo“酷儿”的诞生 231
三、酷儿的市场定位：感性与理性的结合 234
第二节 Qoo“酷儿”：整合营销 235
一、立体传播 235
二、产品与包装 240
三、标准化营销，多样化销售 242
第三节 Qoo“酷儿”：市场扩展 246
一、成功秘诀：文化营销 247
二、成功秘诀：进入方略 252
案例点评 254
第十四章 组合之利：索尼-爱立信的市场开拓 257
第一节 合资——艰难的选择 257
一、最佳组合？ 257
二、艰难磨合 259
三、文化碰撞 260
四、渠道之累 261
五、管理之苦 262
第二节 产品——品牌的支柱 262
一、转败为胜 263
二、品牌与产品 264
第三节 布局未来 270
一、整合研发中心 270
二、加大战略合作 272
案例点评 275
参考书目 277