第一章 网络广告概述 1
第一节 网络广告起源与现状 1
一、网络广告起源 1
二、网络广告现状 5
第二节 网络广告发展趋势 14
一、Web2.0概念下的网络广告将大行其道 15
二、富媒体广告将得到广泛应用 16
三、网络广告将朝定向广告（窄告）发展 19
四、网络广告将朝互动参与方向发展 20
五、网络广告测量的可靠性将得到加强 20
第三节 中国网络广告大事记 21
本章小结 33
第二章 网络广告定义、特征与种类 37
第一节 网络广告定义 37
一、网络广告界定 37
二、网络广告内涵 39
第二节 网络广告特征 42
一、网络广告与传统广告 42
二、网络广告优势 47
第三节 网络广告的不足 50
一、网络广告的不足 50
二、网络广告发展对策 52
第四节 网络广告种类 53
一、网络广告种类几种分法 54
二、本书采用分法 56
三、关于插播式广告 60
本章小结 63
第三章 网络广告理论基础 67
第一节 网络传播学理论 67
一、传统传播学 67
二、网络传播学 69
三、网络广告 72
第二节 网络营销学理论 74
一、4P理论 74
二、4C理论 75
三、关系营销理论 78
四、IMC理论 81
五、网络营销理论 82
六、网络整合营销 84
第三节 网络心理学理论 89
一、心理学基本内容 89
二、广告心理 90
三、网络受众心理 95
本章小结 97
第四章 网络广告调研 102
第一节 网络广告调研概述 102
一、网络调研发展 102
二、网络调研含义 103
三、网络调研特点 103
第二节 网络广告调研分类 105
一、依据问题来源与假设划分 105
二、依据网络技术为基础划分 107
三、依据资料来源不同划分 109
第三节 网上市场直接调查 110
一、网上市场直接调查方法 110
二、网上直接调查形式 112
三、网上问卷调查法程序 114
第四节 网上市场间接调查 117
一、网上间接信息来源 117
二、网上市场间接调查方法 118
三、网上收集资料的手段 119
四、确定调研对象与收集信息的步骤 120
本章小结 123
第五章 网络广告策划 127
第一节 网络广告策划概述 127
一、什么是网络广告策划 127
二、网络广告策划特点 128
三、网络广告策划原则 130
四、网络广告策划的意义 130
第二节 网络广告策划程序与内容 131
一、网络广告策划一般程序 131
二、网络广告策划书内容与格式 132
三、网络广告策划一些建议 135
第三节 网络广告策划过程与方法 136
一、调查分析阶段 136
二、拟定计划阶段 136
三、执行计划阶段 172
本章小结 174
第六章 网络广告控制分析 181
第一节 网站销售策略 181
一、推广站点 182
二、价格管理 187
三、销售政策 189
四、寻找客户 193
第二节 网络广告人才培养 194
一、网络广告人才需求种类 195
二、网络广告人才培养途径 196
第三节 网络广告政府管理 198
一、与传统广告共有的问题 200
二、互联网上独有的问题 202
三、分析与建议 205
本章小结 226
第七章 网络广告内容分析 231
第一节 网络广告创意 231
一、网络创意是什么 231
二、网络广告创意原则 233
三、网络广告创意过程与方法 236
四、多媒体时代网络广告创意和新趋势 240
第二节 网络广告文案 242
一、网络广告文案特点 242
二、网络广告文案原则 242
三、网络广告文案构成 244
第三节 网络广告制作 249
一、关键词广告 249
二、按钮广告 251
三、墙纸广告 251
四、电子邮件广告 252
五、BBS广告 254
六、WEB站点广告 255
七、动画类广告 255
八、软件类广告 257
九、游戏类广告 257
十、视频类广告 262
本章小结 265
第八章 网络广告媒介分析 269
第一节 网络媒介选择 269
一、网络媒介“量”和“质”的评估 269
二、媒介选择的指标 271
三、媒介选择的策略 274
第二节 网络媒介预算 279
一、网络广告预算经济学分析 279
二、网络广告收费 281
三、网络广告预算制订 284
第三节 网络媒介发布 287
一、网络广告代理制 287
二、网络媒介发布规格 291
三、网络媒介发布趋势 294
四、网络媒介投放执行方案 295
本章小结 297
第九章 网络广告受众分析 301
第一节 网络传播中“使用与满足假说” 301
一、“使用与满足假说” 301
二、网络传播的传受关系 304
三、网络传播下“使用与满足假说” 306
第二节 中国网民状况 307
一、网民总规模与普及率 307
二、不同群体的网民规模与互联网普及率 309
三、上网习惯 318
四、互联网应用使用情况 319
五、网民对互联网评价 324
第三节 受众角度看网络广告 326
一、网络受众购买动机 326
二、网络受众购买过程 330
三、针对受众心理的网络广告策略 332
本章小结 333
第十章 网络广告效果分析 337
第一节 网络广告效果测量概述 337
一、网络广告效果测量特点 337
二、网络广告效果测量标准 339
三、影响网络广告效果的因素 341
第二节 网络广告效果测量原则与方法 343
一、网络广告效果测量原则 343
二、网络广告效果测量方法 344
第三节 网络广告效果测量内容与指标 350
一、网络广告效果测量内容 350
二、网络广告效果测量指标 355
三、网络广告效果测量发展 360
本章小结 361
附录：相关专业术语 366
网络技术术语 366
网络机构术语 373
网站术语 376
参考文献 378
后记 389