第一章 品牌体验 1
第一节 品牌体验的概念 1
一、品牌的体验性内涵 1
二、品牌体验提出的理论背景 4
三、品牌体验的内涵、定位、构成与功能 6
四、对品牌体验的再定义 9
第二节 品牌体验的战略性意义 10
一、品牌体验是体验经济发展的必然要求 10
二、后现代消费形态到来，品牌体验满足了消费者的价值寻求 16
三、高强度的超级竞争中，品牌体验塑造超越产品和服务的差异性 19
四、品牌传播“碎片化”，品牌体验凝聚品牌信息 22
第三节 品牌体验管理的框架 24
一、产品体验策略 26
二、服务流程体验策略 27
三、品牌关系体验策略 29
第二章 虚拟品牌社区的相关概念 34
第一节 社区的相关概念 35
一、社区的概念 35
二、虚拟社区的概念 36
第二节 虚拟品牌社区的概念 39
一、品牌社区的概念 39
二、虚拟品牌社区的概念 41
三、移动虚拟品牌社区的概念 43
第三章 虚拟品牌社区的研究框架与理论突破 46
第一节 虚拟品牌社区研究的意义及理论突破 46
一、研究的意义：网络媒体环境下的品牌体验研究 46
二、理论突破一：对社会网络理论（social network theory）及研究指标的借鉴 48
三、理论突破二：中观视角下，对品牌体验中各种关系的研究 56
第二节 研究对象的选择及研究框架的确定 61
一、研究对象的选择 61
二、虚拟品牌社区的研究指标和本书结构 65
第四章 虚拟品牌社区的形成、发展、构成与功能 71
第一节 虚拟品牌社区形成与发展阶段 71
一、Abdelmajid AMINE和Lionel SITZ对虚拟品牌社区形成进程的研究 72
二、Natalie Fremuth,Andreas Tasch ＆ Michael Fr？nkle关于虚拟品牌社区形成与演进的层次划分 73
三、对虚拟品牌社区形成阶段的再划分 74
第二节 虚拟品牌社区的构成 75
一、Erik van 't Klooster,Frank Go对虚拟品牌社区构成的研究 75
二、Mark,Catja ＆ Peter对虚拟品牌社区的构成研究 76
三、虚拟品牌社区的构成版块 76
第三节 虚拟品牌社区的功能 84
一、虚拟品牌社区的商业功能 84
二、虚拟品牌社区的社会影响 86
三、虚拟品牌社区效用的整合性分析 88
第五章 虚拟品牌社区的认同空间 89
第一节 产品认同 90
一、知觉品质的影响 91
二、意气相投的品牌关系的影响 92
第二节 品牌认同 93
一、品牌认同的自我强化 94
二、品牌认同的拒斥作用 95
三、品牌信任是品牌认同的重要构成 97
第三节 企业认同与社区关联 99
一、企业认同 99
二、社区关联 101
第六章 虚拟品牌社区的信息与互动空间（上）——虚拟品牌社区的互动成员 104
第一节 虚拟品牌社区的互动人员研究 107
一、虚拟品牌社区的成员是活跃的在线用户 107
二、虚拟品牌社区成员的人格特征与消费决策 112
第二节 虚拟品牌社区成员的匿名与互信 119
一、虚拟品牌社区成员匿名问题 119
二、虚拟品牌社区成员之间的互信 122
第七章虚 拟品牌社区的信息与互动空间（下）——虚拟品牌社区的互动信息与激励机制 126
第一节 虚拟品牌社区的互动信息研究 126
一、虚拟品牌社区的信息主题 126
二、信息个人化程度 134
三、信息内容自建程度 135
第二节 虚拟品牌社区的互动机制研究 137
一、虚拟品牌社区互动的辅助性功能 137
二、虚拟品牌社区的互动激励机制 139
第八章 虚拟品牌社区的转换空间研究 148
第一节 虚拟品牌社区中的口碑传播 148
一、虚拟品牌社区的口碑 148
二、核心成员在口碑传播中的意见领袖地位 156
三、企业在虚拟品牌社区中的传播活动 162
第二节 虚拟品牌社区的积分、虚拟货币与电子商务 164
一、积分制度与虚拟货币 164
二、电子商务的雏形 168
第九章 结语 170
第一节 虚拟品牌社区中品牌符号性意义的生产 170
一、虚拟品牌社区背后的品牌 171
二、虚拟品牌社区成员的主要特性 171
三、虚拟品牌社区的认同 172
四、虚拟品牌社区中品牌符号性意义的建构 172
第二节 虚拟品牌社区中的品牌个人化与信息凝结 174
一、虚拟品牌社区的信息个人化 176
二、虚拟品牌社区的信息凝结化 176
第三节 虚拟品牌社区的发展阶段和关系发展策略 178
一、虚拟品牌社区的发展阶段 179
二、虚拟品牌社区不同阶段的关系发展策略 179
附录 虚拟品牌社区调研问卷 184
主要参考文献 188
后记 195