第Ⅰ篇 市场营销学发展沿革 3
第1章 市场营销学导论 3
第1节 市场营销学概述 4
第2节 市场营销学与相关学科 8
第3节 市场营销学的研究方法 14
第4节 市场营销学在中国的发展 16
本章小结 19
思考题 20
案例 时代瀚堂数据库的营销难题 20
第2章 市场营销学的产生和发展 22
第1节 市场营销学产生和发展的历史背景 23
第2节 美国市场营销理论的发展 25
第3节 市场营销理论在日本的传播、应用与发展 34
第4节 中国传统文化中的市场营销思想 36
第5节 市场营销哲学演进 41
本章小结 47
思考题 48
案例 西铁城光动能的环保公益活动 48
第Ⅱ篇 市场分析与定位 53
第3章 市场营销环境分析 53
第1节 市场营销环境的含义与特点 54
第2节 市场营销宏观环境分析 56
第3节 市场营销微观环境分析 67
第4节 对营销环境因素的识别与应对 71
本章小结 74
思考题 75
案例 上不了天的飞机 75
第4章 消费者市场与购买行为分析 77
第1节 消费者市场购买行为 78
第2节 影响消费者购买行为的因素 80
第3节 消费者购买行为与决策 90
第4节 新产品的扩散与采用 94
本章小结 102
思考题 102
案例 “聚件成套”显奇功 102
第5章 产业市场与购买行为分析 104
第1节 产业市场的含义与特点 105
第2节 产业市场的购买行为 107
第3节 影响产业市场购买行为的因素 113
第4节 政府采购 115
本章小结 117
思考题 118
案例 产业市场的营销困惑 118
第6章 营销调研与预测 120
第1节 营销信息系统的构成 121
第2节 市场营销调研 124
第3节 市场需求预测 132
本章小结 137
思考题 138
案例 Jell-O品牌的营销调研活动 138
第7章 目标市场营销 142
第1节 市场细分 143
第2节 目标市场选择 149
第3节 市场定位 155
本章小结 158
思考题 159
案例 资生堂的目标市场战略 159
第Ⅲ篇 市场营销战略与策略 163
第8章 市场竞争战略 163
第1节 竞争者分析 164
第2节 市场主导者战略 168
第3节 市场挑战者战略 173
第4节 市场跟随者战略 175
第5节 市场补缺者战略 176
本章小结 179
思考题 179
案例 格兰仕微波炉的战略 180
第9章 产品策略 181
第1节 产品组合策略 182
第2节 产品生命周期 187
第3节 新产品开发策略 192
第4节 商标管理策略 196
第5节 包装策略 201
本章小结 204
思考题 204
案例1 开发新产品与改进现有产品之争 205
案例2 新旧产品市场共存下的抉择 205
第10章 定价策略 207
第1节 定价的影响因素 208
第2节 定价方法 214
第3节 定价策略 217
第4节 价格变动与企业对策 223
本章小结 227
思考题 228
案例 上海大众“帕萨特”的定价策略 228
第11章 分销策略 231
第1节 分销渠道的职能与类型 232
第2节 分销渠道策略 237
第3节 分销渠道管理 241
第4节 物流管理 248
本章小结 252
思考题 252
案例 长虹佳华的一体化分销 253
第12章 直复营销策略 255
第1节 直复营销概述 256
第2节 直复营销的类型 259
第3节 网络营销 262
本章小结 265
思考题 266
案例 直邮广告营销案例 266
第13章 沟通与促销策略 269
第1节 促销策略 270
第2节 广告策略 275
第3节 公共关系策略 281
第4节 人员推销与销售促进 285
第5节 整合营销传播 291
本章小结 294
思考题 294
案例 化妆品业的促销策略 294
第14章 品牌定位与品牌策略 298
第1节 品牌概述 299
第2节 品牌定位 305
第3节 品牌策略 309
本章小结 313
思考题 314
案例 又赎回“美加净”的思索 314
第Ⅳ篇 市场营销管理与实施 319
第15章 市场营销计划与组织 319
第1节 市场营销计划 320
第2节 市场营销组织及其演变 323
第3节 市场营销组织设计 326
本章小结 334
思考题 334
案例 应该选择谁来做业务员 334
第16章 市场营销执行与控制 336
第1节 市场营销执行 337
第2节 市场营销控制 340
第3节 市场营销审计 347
本章小结 350
思考题 350
案例1 业务代表的营销执行 350
案例2 香满天的营销绩效提升 352
第Ⅴ篇 市场营销学的新进展 357
第17章 口碑营销 357
第1节 口碑营销的基本概念 358
第2节 口碑营销的影响因素 365
本章小结 370
思考题 371
案例 社区口碑营销的先行者：三星F308 371
第18章 关系营销 373
第1节 关系营销的内涵和特征 374
第2节 关系营销的作用机制 377
第3节 关系营销的基本模式 379
第4节 关系营销的管理方法 382
本章小结 383
思考题 383
案例 马狮百货集团关系营销的完美体现 384
第19章 城市营销 387
第1节 城市营销的发展 388
第2节 城市价值与城市营销 396
第3节 城市营销机会分析 402
本章小结 408
思考题 408
案例 中国城市营销面面观 408
参考文献 410